Исследование строилось на результатах мониторинга исследовательских компаний, которые переводились в рекламные бюджеты с  использованием агентской экспертизы. Условия закупок рекламы в 2018 г. AdIndex озвучили крупнейшие рекламные группы и агентства. Подробное описание методики приведено по ссылке.

Основные показатели категории

Суммарный объем рекламных инвестиций в рассматриваемой категории составил, по оценке AdIndex, 26,7 млрд руб. (с НДС). Если сравнить его с объемом всего рекламного рынка, который, согласно оценкам АКАР (Ассоциация коммуникационных агентств России) составил в 2018 г. 553 млрд руб., то можно оценить долю категории на уровне 5% от всего рынка.

Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» достаточно насыщенная: в 2018 г. было зафиксировано 2800 компаний-рекламодателей.

Крупнейшие рекламодатели в категории «Услуги по операциям с недвижимостью», доля затрат на рекламу в 2018 году

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget

Топ-30

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget

Крупнейший рекламодатель в категории — ГК ПИК. Его расходы составляют 11,3% от всей категории. Доли следующих за ним рекламодателей существенно меньше: у идущего вторым рекламодателя ДОН СТРОЙ — 4,2%, а у занимающей третье место финансово-строительной корпорации «Лидер» (с 2019 г. ГК ФСК) — 3,5%.

Доля затрат топ-10 рекламодателей суммарно составляет 35% от всей категории, а доля топ-20 рекламодателей — 50%, что говорит о высокой концентрации рекламных затрат в группе лидеров: половина всех бюджетов приходится на всего лишь 0,7% от общего числа игроков, зафиксированных в мониторинге рекламы категории.

Распределение рекламных бюджетов по медиаканалам

Наиболее востребованным медиа у рекламодателей категории является интернет, на него приходится более половины всех затрат: 55,4%. На втором месте — наружная реклама (ООН) с долей 28,7%, на третьем месте — ТВ с 7,9%.

Распределение рекламных затрат в категории «Услуги по операциям с недвижимостью» по основным медиа, 2018 год

Источник: оценка AdIndex на основе данных Mediascope, «ЭСПАР-Аналитик» и Digital Budget

В интернете наибольшие доли затрат топ-двадцатки рекламодателей приходятся на баннерную (62,2%) и контекстную (30,9%) рекламу. Доли других видов онлайн-рекламы на порядок меньше.

На ТВ подавляющая доля затрат приходится на региональное размещение (95,7%), что вполне естественно, учитывая узкую географическую привязку к целевой аудитории рекламы. Национальное ТВ-размещение составило лишь 0,4% от всего объема телебюджетов топ-20 рекламодателей категории.

Общие расходы на ТВ-рекламу в категории составили 2,1 млрд руб. с НДС. Весь рекламный рынок ТВ, по оценке АКАР, — 220,67 млрд руб. Таким образом, вклад анализируемой категории составляет менее 1%.

Лидер по затратам на ТВ-рекламу, как и во всей категории, — Группа компаний ПИК (доля 10,3%). Следом идут компании «Самолет Девелопмент» (7,1%) и А101 Девелопмент (6,2%). Замыкает десятку «Главстрой» с 2%. Суммарно на долю топ-10 рекламодателей приходится 45,9% всех ТВ-бюджетов.

Интернет (медиа и Performance)

В интернет-рекламе наибольшая доля расходов также приходится на Группу компаний ПИК — 12,8%. Далее с существенным отставанием следуют ГК ФСК (4,5%) и «Инград» (3,5%). На последнем месте в десятке — «ГАЛС-Девелопмент» с долей 1,8%. Суммарно на долю топ-10 рекламодателей в интернете приходится 38,3% всех бюджетов.

Крупнейшие рекламодатели в Интернете (Performance-реклама)

Общие расходы на Performance-рекламу (контекст, RTB, CPA) в категории составили 3,29 млрд руб. с НДС. Весь рекламный рынок контекста, по экспертным оценкам, — 172 млрд руб. Вклад категории составляет 1,9%.

Безоговорочным лидером в контекстной рекламе является Группа компаний ПИК, ее доля — 42,6%. Далее с существенным отставанием следуют компании «Этажи Недвижимость» (8,9%) и «Российские Железные Дороги» (5,0%). Замыкает десятку «Аксон» с долей 1,8%. Суммарно на долю топ-10 рекламодателей в контекстной рекламе приходится 72,3% всех бюджетов.

Наружная реклама

Общие расходы на наружную рекламу в категории составили 7,59 млрд руб. с НДС. Весь рынок, по оценке АКАР, — 51,68 млрд руб. Вклад составляет 14,7% — это самый высокий показатель среди всех медиа, используемых рекламодателями категории.

Лидером в наружной рекламе является Группа компаний ПИК, ее доля — 11,8%. Далее следуют компании «Донстрой» (6,2%) и Группа ЛСР (4,3%). Замыкает десятку группа компаний «Абсолют» (2,0%).

Суммарно на долю топ-10 рекламодателей наружной рекламы приходится 72,3% всех бюджетов — это наиболее высокий показатель среди всех рассматриваемых медиа.

Общие расходы на рекламу в прессе в категории составили 0,48 млрд руб. с НДС. Весь рынок прессы, по оценке АКАР, — 21,24 млрд руб. Вклад категории — 2,2%.

В прессе наибольшая доля расходов приходится на компанию А101 Девелопмент — 8,6%. Далее следуют «Донстрой» (6,5%) и группа ЛСР (4,2%). На последнем месте в десятке — «Арсенал Недвижимость». Лидер всей категории — ПИК — в топ-10 рекламодателей прессы не попала.

Суммарно на долю nоп-10 рекламодателей в прессе приходится 43,2% всех бюджетов.

Общие расходы на радиорекламу в сегменте составили 1,92 млрд руб. с НДС. Весь рынок, по оценке АКАР, — 19,94 млрд руб. Вклад сегмента — 9,6%.

В радиорекламе на первом месте по доле расходов находится компания «Донстрой» с 10,2%. Далее следуют Группа ЛСР (8,3%) и «ГАЛС Девелопмент» (5,1%). На последнем месте в десятке — ИФД Капиталъ (1,9%).

Группа компаний ПИК в топ-10 рекламодателей на радио также не вошла.

Суммарно на долю топ-10 рекламодателей на радио приходится 40,3% всех бюджетов.

Основные выводы

1. Категория «Услуги по операциям с недвижимостью» — высококонкурентная, с ярко выраженной концентрацией рекламных бюджетов в топ-группе рекламодателей.

2. Доминирующие носители в медиамиксах конкурентов: Интернет и наружная реклама (ООН). Доли рекламных бюджетов в этих носителях выше средних по всему российскому рекламному рынку.

3. ТВ-размещение используется преимущественно в виде локальной рекламы (в отдельных городах), помимо прямой рекламы используется спонсорство ТВ-программ.

4. Явным лидером по рекламным бюджетам является Группа компаний ПИК, использующая широкий медиамикс и значительно опережающая конкурентов по рекламным бюджетам в ключевых медиа. В тройке лидеров также «Донстрой» и Финансово-строительная корпорация «Лидер» (ГК ФСК).

Материал подготовлен при поддержке Ассоциации профессионалов рынка недвижимости (REPA)