Четыре из десяти крупнейших рекламодателей по закупленным рейтингам впервые четыре дня Олимпиады-2020 — букмекерские конторы. Первые двестрочки заняли Winline и Ф.О.Н. Об этом свидетельствуют данныеисследовательской компании Mediascope.

Winline закупил 155 выходов с суммарным рейтингом в 119,3 GRP; Ф.О.Н. — 136выходов со 111,3 GRP. Третье место со значительным отрывом по объему размещениязанял «Спортмастер», закупивший 29 показов рекламы с 20,9 GRP.

В отчете представлены данные, собранные Mediascope в период с 23 по 26июля. Учитывались сетевые и орбитальные размещения в трех форматах: ролик,спонсорская заставка, анонсирующая спонсорская заставка. За единицу измерениявзят GRP 20' — рейтинг рекламного ролика, посчитанный на баинговую аудиториюканала и равный рейтингу блока, в котором он вышел, приведенный к стандартнойдлительности 20 секунд.

Олимпийские игры транслируют три канала: «Россия 1» (баинговая аудитория— население в возрасте от 18 лет и старше), «Первый канал» (14–59 лет), «МатчТВ» (мужчины 14–59 лет).

Четвертое и пятое места заняли Parimatch и «1XСтавка». За ними идут:Совкомбанк, «Билайн», AB InBev Efes, «МегаФон», Berlin-Chemie/MenariniGroup.

Этот список брендов, размещающих рекламу в трансляции Игр, заметноотличается от состава рекламодателей в 2014 г., когда Олимпиада проходила вСочи, говорит Александр Андерсон, Research Group Head Starlink. «Еслисравнивать первые дни летней Олимпиады 2020 c Олимпийскими играми в Сочи в 2014году, то сейчас заметен существенный интерес к спонсорскому размещению средибукмекерских контор, причем сразу у нескольких брендов. Во время Олимпийскихигр в России размещались более традиционные для ТВ категории — FMCG, авто,телеком и финансы. Конечно, крупные международные события, которые проходят натерритории нашей страны, вызывают больший интерес российской аудитории ирекламодателей. Более полная картина относительно бюджетов сложится послеокончания Игр в Токио».

Интерес рекламодателей к Олимпиаде-2020 оказался «гораздо меньше» посравнению с Играми-2014 и чемпионатом мира по футболу, проходившим в России, пословам Андрея Яковицкого, управляющего директора Amplifi (входит в dentsuRussia). «По сравнению с ними объем привлеченных рекламных инвестиций вэтот раз может оказаться кратно ниже», — считает он. Такую динамикуЯковицкий объясняет разницей во времени с Токио, что делает неудобным просмотрпрямых эфиров для жителей европейской части России, а также ограничениями,связанными с участием российских спортсменов.

С ним согласен Юрий Солопов, управляющий директор i.com. Помимоперечисленных причин, в агентстве отмечают общий спад интереса к спорту из-заего политизации и антидопинговых разбирательств, а также переключение интересовмолодежи — важного ядра зрителей спортивных событий — на другие активности, закоторыми и идут рекламодатели. «Олимпийские игры приходятся на конец сезонапродвижения летних FMCG-категорий (пиво, безалкогольные напитки, мороженое). Кначалу Игр маркетинговые бюджеты по большей части были активированы в другихканалах и ставку в продвижении на Олимпиаде рекламодатели не делают», —заключил топ-менеджер.

Данные Mediascope, 23—26 июля 2021 г.

Впрочем, нельзя сказать, что интерес рекламодателей отсутствует совсем,замечает Яковицкий. «Он есть — Олимпиада все равно собираетзначительную телевизионную аудиторию. В условиях текущего дефицита рекламногоинвентаря на ТВ Олимпиада становится важным событием, которая позволяетохватить качественную аудиторию в большом объеме. Наибольший интереснаблюдается со стороны рекламодателей в категории экосистемы (ретейл,e-commerce, онлайн-сервисы)».

«Телесмотрение большого спорта выливается в высокие рейтинги. Этопривлекает бюджеты рекламодателей как в спонсорские пакеты, так и вклассическую рекламу внутри блоков в спортивных трансляциях», — отмечаетОльга Смолякова.

Тем не менее в первые дни Олимпиады былозафиксированопадение интереса россиян к Играм. По данным Mediacope, рейтинг церемонииоткрытия составил 3,6%, доля аудитории — 22,6% (прямой эфир, города России снаселением свыше 100 тыс. человек, 4+ домашний и дачный просмотр). В 2016 г.основную часть церемонии посмотрели 28,5% телезрителей, окончание — 26,7%.

Самый большой интерес в первые три дня Олимпиады у зрителей вызвалоплавание, следует из отчета Mediascope. Соревнования по этому виду спортазаняли шесть строчек в списке 15 самых просматриваемых программ. На первомместе оказались состязания по плаванию среди женщин, которые посмотрели 1,9%россиян и 11,3% от всей телеаудитории. Второе место заняли соревнования средимужчин с рейтингом в 1,9% и долей в 10,8%.

«Традиционно такие события, как Олимпийские игры, вызывают росттелесмотрения в России, но спрогнозировать этот рост крайне сложно, так как нанего влияет много факторов — от времени трансляции Олимпиады допотребительского предпочтения тех или иных видов спорта. Задача рекламодателя —грамотно воспользоваться информационным поводом, сегментировать именно туаудиторию, которая интересна, и донести рекламное сообщение до своегопотребителя», — говорит Анна Горенкова, Founder технологических компанийв сфере рекламы Advance, MediaDesk, RADAR.

Данные Mediascope, 23—26 июля 2021 г.

Топ содержит список выходов спортивных трансляций с самыми высокимирейтингами. Для трансляций, выходивших на одном и том же канале несколько раз втечение анализируемого периода, в топе указывается только один выпускпрограммы, получивший наибольший рейтинг. При составлении топа не учитываютсятелепрограммы длительностью менее пяти минут. Если трансляция спортивногомероприятия прерывается другой передачей (например, выпуском новостей), в топпопадает только та часть программы, которая получила максимальный рейтинг.Усредненные показатели непубликуются.