Инновационные сегменты

Инновационный сегмент интерактивной рекламы ретейл-медиа вырос втрое в 2023г. и составил 163,5 млрд руб., согласно отчету Ассоциации развитияинтерактивной рекламы (АРИР). В 2022 г. затраты на рекламу в этом каналедостигали 50 млрд руб. 

В оценку были включены затраты рекламодателей с учетом денег, проходящихчерез трейд- и перформанс-кабинеты или менеджеров площадок, а также бюджетыко-промо размещений, инвестиции как 1Р (интернет-магазин торгует своимитоварами, сам доставляя со своего склада), так и 3Р (маркетплейс сводитстороннего продавца с покупателем) селлеров, включая МСБ, объяснили в АРИР. Попрогнозам Ассоциации, рост бюджетов на ретейл-медиа продолжится в этом году, ноего темп будет ниже, чем в 2023 г. 

Основные драйверы роста ретейл-медиа выделил сопредседатель комитетаeRetail Media, и операционный директор Easy Commerce Андрей Волков. В ихчисло вошло появление ClickOut у ряда игроков, развитие аналитики и допускновых категорий клиентов в ClickOut, увеличение количества МСБ-селлеров намаркетплейсах и их активное привлечение частью маркетплейсов, рост объемарекламы, которую они размещают для продвижения, а также развитие монетизации убольшой группы игроков и готовых решений для монетизации от независимыхигроков.

По данным NMi Group, рост объема бюджетов на рекламу в маркетплейсах и e-comв середине 2023 г. должен был составить 100%, однако динамика второго полугодияоказалась выше ожиданий — как со стороны крупного бизнеса, «видимого»агентствам, так и со стороны МСБ, считает директор по цифровым технологиямNMi Group Анна Планина. 

По ее мнению, говоря о МСБ, значительное влияние на цифры оказало внедрениев методологию сверки с информацией ЕРИР, объем данных в которых значительновырос после введения штрафов за отсутствие маркировки. Как результат, второеполугодие 2023 г. не только превзошло ожидания многих по реальной активностирекламодателей, но и стало более «видимым», в связи с чем оценка АРИР кажетсяNMi Group «достаточно объективной». 

ERetail Media в 2024 г. останется наиболее быстрорастущим сегментом рынка,но роста в разы как происходило в 2022-2023 гг. рынок уже вряд ли увидит в силуэффекта масштаба данного направления, согласно прогнозам Ecommerce DirectorOMD Resolution Юлии Муратовой. По оценке OMD сегмент может вырасти в 2024г. на 80-100% в целом и перейти за отметку в 300 млрд руб. «При этомрекламная выручка крупнейших игроков будет различной, например, динамикаWildberries должна показать более высокие темпы по сравнению с Ozon по причинетого, что рекламный инструментарий Wildberries  в 2023-2024 значительноразвивается, тогда как Ozon уже достиг высокого уровня рекламной монетизации в2023 году», — добавила Муратова.

Напомним, что Ozon в прошлом году троекратноувеличил рекламную выручку — до 70,4 млрд руб. — благодаряновым рекламным продуктам и почти догнал VK, у которого выручка отонлайн-рекламы составила 79,7 млрд руб. 

С точки зрения оценки бюджетов в этом канале нужно выработать единую методологию учета — какие бюджеты должны оцениваться как рекламные медиазатратыв е-ритейл, учитывая принятые стандарты в традиционных каналах, отмечаетуправляющий директор практик: коммерс, перформанс, программатик ГК «РоднаяРечь» Ирина Козлова, которая также входит в профильный комитет АРИР:«Наши прогнозы на следующий год, в которых мы как раз не учитываемтрейд бюджеты и ко-промо в нецифровых каналах, совпадают с предложеннойоценкой. В 2024 году мы ждем рост рынка на уровне примерно 50% за счетувеличения инвестиций текущих рекламодателей и расширения инвентаря».

Затраты на продвижение в другом сегменте интерактивной рекламы классифайдахрастут не так быстро, как в ретейл-медиа. По отношению к 2022 г. расходы в этотсегмент показали положительную динамику в 43% и составили 140 млрдруб. 

Объемы в инфлюенс-маркетинг и рекламу у мобильных операторов выросли на 50%,составив 18 и 30 млрд руб. соответственно. Расходы на рекламу в мессенджерахувеличились в два раза и достигли 20 млрд руб. в 2023 г. 

Совокупный объем остальных видов инновационной рекламы (рекламное размещениев онлайн-играх и трансляциях игр, e-mail-маркетинг и другие маркетинговыеинструменты) увеличился почти на треть (30%) и достиг 7,4 млрд руб.

Традиционные сегменты

В традиционные сегменты вошли branding (баннеры, видео) и performanceреклама с оплатой за результат (поисковая, контекстная, таргетированная, MobileIn-App и в соцсетях). В первом квартале расходы на на них выросли на 13% — до85,8 млрд руб., во втором — на 49% с объемом 101,8 млрд руб., в третьемквартале — на 36% с расходами 111,7 млрд руб., в четвертом квартале почти натреть (32%) — до 128,3 млрд рублей.  

Рекламные затраты в branding video выросли на 8% и составили 26 млрд руб.Расходы в баннерную рекламу (branding banners) увеличились на 43% — до 48,7млрд руб. Сегмент performance-рекламы повысился на треть, его объем достиг352,9 млрд руб. 

Сегмент Mobile In-App Ad по-прежнему учитывается в блоке performance, ноесть вероятность, что Ассоциация вернется к вопросу отдельной оценки формата вследующем году, когда будет достаточно открытых данных не только по частироссийского инвентаря, но и по части зарубежных паблишеров, предоставляющихвозможность размещения рекламы с таргетингом на РФ, отметил председателькомитета Mobile in-App Ad, CEO MGrowth Михаил Цуприков: «По оценкамэкспертов комитета Mobile In-App Ad, в 2023 году сегмент продолжал показыватьвысокие темпы роста бюджетов рекламодателей, в основном за счет увеличенияемкости OEM инвентаря (от англ. original equipment manufacturer​​) и активногоразвития локальных магазинов приложений для Android, самый крупный из которыхRuStore».  

Рекламный рынок 

Объем российского рынка интерактивной рекламы и продвижения в интернетепоказал рост на 55% и составил 807 млрд руб. Расходы на традиционные сегментыувеличись на 32% и достигли 427,6 млрд руб. Затраты в инновационные форматыпоказали положительную динамику в 93% с объем в 379,6 млрд руб. ПрезидентАРИР Борис Омельницкий считает, что рынок рекламы в прошлом годувосстановился относительно 2021 г., а уход части поставщиков рекламных услуг в2022 г. вызвал интерес к новым, экспериментальным и альтернативныминструментам, что привело к взрывному росту в инновационных сегментах изначительному росту в традиционных.   

Напомним, что в марте прошлого года АРИРобновил подсчет рынка интерактивной рекламы. В аналитику за2022 г. Ассоциация добавила инновационные сегменты (ретейл-медиа, классифайды,мессенджер, инфлюенс-маркетинг, рекламу в мессенджерах, Audio Ad) ктрадиционным. Такая же оценка применялась и в этот раз. 

Эксперты также сообщили, что во время подготовки оценки за 2023 г. былипересмотрены данные по сегментам Messenger Ad и Mobile operators за 2022 г.Объем Messenger Ad был скорректирован в сторону уменьшения с 20 до 10 млрд руб.без НДС, а Mobile operators в сторону увеличения с 10 до 20 млрд руб. безНДС.