AdIndex изучает конъюнктуру рекламного рынка с 2008 года. Бюджеты на рекламуоцениваются в тех каналах, где есть независимый мониторинг размещений: на ТВ, впрессе, на радио, в наружной рекламе и в интернете.

Содержание исследования

1-я часть: экономика медиарекламного рынка в сопоставлении смакроэкономическими показателями.

2-я часть: крупнейшие рекламодатели по совокупным затратам.

3-я часть:реклама на ТВ

4-я часть:реклама в прессе

5-я часть:реклама на радио

6-я часть:наружная реклама.

7-я часть:реклама в интернете.

1 часть: объемы медиарекламного рынка. Динамика2008–2023 гг. и сравнение с макроэкономическими показателями.

До 2021 года распределение рекламных инвестиций по различным медиаканаламозвучивалось экспертами Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР). В2022 году данные по объемам ряда коммуникационных сегментов, например эфирногоТВ, перестали публиковаться. АКАР объяснила это трансформацией, которуюпереживает рынок, и необходимостью перехода от оценки по медиа к типамконтента. Однако необходимость в этих оценках осталась, и вакуум стализаполнять рекламные группы и даже игроки. Поскольку сформировать единую картинуна основе разрозненных отчетов, часто противоречивых, достаточно сложно,AdIndex проанализировал расчеты, которые ведет с 2008 года, и объединил их в15-летнюю ретроспективу. В силу того, что в подходе AdIndexиспользуются не конкретные агентские бенчмарки, а объединенная баинговаяэкспертиза, полученная в ходе масштабного экспертногоопроса, итоговые цифры можно рассматривать как усредненный раскладсил.

Традиционно оценки медиарекламного рынка делаются в рублевом выражении и безпривязки к макроэкономическим показателям. Однако реклама существует не ввакууме, и внешняя повестка не может не отражаться на ее экономике. Посколькуодним из важнейших рыночных факторов, напрямую влияющим на любую сферу бизнеса,является валютный курс, то объективному сопоставлению финансовых показателейдолжен способствовать их перевод в доллары США. Ведь именнов американской или европейской валютахвыражается стоимость большинства активов и обязательств компаний,доминировавших до 2022 года на российском рекламном рынке. По ценам,установленным в долларах США или евро, производилась этимикомпаниями и основная часть их закупок. Производя оценку рынка в рублях,достаточно трудно отследить вклад его ослабления. Перевод в доллар как самуюраспространенную международную расчетную валюту решает задачу сравненияпоказателей рынка в меняющейся экономической среде.

Произведенные расчеты показывают, что, несмотря на почти двукратный рост врублевом выражении, в долларах за десять лет рекламный рынок сократился на 13%.Единственным сегментом, сумевшим за этот период показать рост вдолларовом выражении, стал интернет. Сильнее всего упали доходы от рекламы нарадио и в прессе.

Динамика рекламных доходов в различных медиасегментахза 10 и 15 лет, ₽/$

Динамика по медиа в разрезе 10 и 15лет

Динамика по интервалам в разрезе медиа

Динамика российского медиарекламного рынка 2008–2023,млрд рублей, без НДС

*Динамика 2012–2013 не приводится из-за невозможностисравнивать показатели с учетом интернет-составляющей.

**Динамика за 15 лет рассчитывалась только в частиофлайн-медиа из-за отсутствия оценки до 2013 года интернет-сегмента.

В рамках исследования был также проведен сравнительный анализ рекламныхинвестиций и ВВП за исследуемый период. Как показывают расчеты AdIndex,динамика медиарекламного рынка существенно отстает от темпов роста базовыхмакроэкономических показателей. За последние 15 лет вклад медийной рекламы вВВП сократился на 40% — с 0,7 до 0,4%. Эту тенденцию не смог переломитьдаже трехзначный рост digital-сегмента.

Поскольку реклама более всего востребована на рынках конечнойпотребительской продукции и услуг, то в рамках исследования было проведеносравнение стоимостных объемов этого рынка не только сВВП,но и с оборотом розничной торговли. Выяснилось, что в 2008–2023гг. темпы роста рынка рекламы составили в рублевом выражении 140%, оборотрозничной торговли за аналогичный период времени увеличился на 240%. Отношениестоимостного объема рекламного рынка к обороту розничнойторговли снизилось на 28% с почти 2 до 1,4%.

Самый простой вывод, который напрашивается при взгляде на эти цифры,— о росте эффективности рекламы как инструмента продаж. Но в таком случае,как всякие благополучные рынки, реклама бы росла не только в рублевомвыражении. Или, по крайней мере, ее динамика балансировала на менееопасной черте. Более правдоподобным объяснением может служить низкий уровень«рыночности» российской экономики. По оценкам РАНХиГС, которые приводитРБК, доля госсектора в экономике России за 2018–2021 гг.выросла с 47,5 до 56,2% ВВП. Другие организации, отслеживающие этот показательпо собственным методикам (МВФ, Всемирный банк, ОЭСР, Федеральнаяантимонопольная служба), не обновляли оценки несколько лет. Последниеприведенные ими расчетысильно разнились —от 33 до 70% ВВП.

И без того высокий уровень государственного контроля над экономикой в2022–2023 гг. продолжил смещаться в сторону государства в связис процессами локализации международных бизнесов. А какизвестно, регулируемые «в ручном режиме» сектора и отрасли экономики ненуждаются в сопоставимо (со свободно регулируемыми рынком отраслями) большойрекламной поддержке.

Реклама в медиа в сравнении с ВВП и оборотомрозничной торговли

Важным фактором, оказывающим влияние на показатели рекламногорынка, является удорожание инвентаря (медиаинфляция). Однако данные по ней воткрытом доступе публикуются крайне редко и в прогнозном формате. В связи сэтим оказалось невозможно построить гипотезу о том, насколько рост рынка врублевом выражении вызывался его развитием и насколько — ростомцен.

Динамика медиарекламного рынка и ключевыхмакроэкономических показателей, 2008-2023, млрд рублей

*Данные Росстат**Оценка AdIndex

***Динамика 2012-2013 не приводится

2-я часть: крупнейшие рекламодатели на российском рынке. Что изменилосьза 10 лет

С начала века рекламная индустрия прошла через целый ряд серьезныхэкономических кризисов — 2008–2009, 2014–2015 и 2022–2023 гг. Но толькопоследний из этой тройки привел к полной реструктуризации отрасли. Измененияпроизошли на всех уровнях. Несущая конструкция рекламного рынка —медиаотрасль — ощутила на себе последствия событий начала 2022 годанеравномерно. Помнению Сергея Веселова, сопредседателя комиссииэкспертов АКАР, одномоментный уход крупных зарубежных рекламодателей сроссийского рынка (а на всех иностранных рекламодателей на российском рынке в2021 г. приходилась примерно четверть рекламных бюджетов) изначально поставил внеравные условия различные медиасегменты, поскольку доля иностранцев в них быларазной. В наиболее сложной ситуации объективно оказались журналы, где долязарубежных компаний в рекламных доходах сегмента превышала 50%, и телевидение(около 45%), в других основных сегментах — интернете, наружной рекламе,радио — доля рекламных бюджетов иностранных компаний варьировалась от 12до 18%. И если в сегменте журналов после отзыва лицензий примерно у половиныизданий ситуация сложилась крайне сложная, то телевидение благодарясогласованным действиям телеканалов и селлеров сумело избежать катастрофы,считает эксперт.

А вот состав ключевых игроков изменился во всех медиаканалах и эти изменениястали зеркалом макроэкономических процессов, которые были спровоцированысобытиями февраля 2022 года. Уже втот год топ-30 по рекламным расходам покинула третьмеждународных рекламодателей: Pepsi Co, Nestle, Procter & Gamble,Mars-Russia, L'oreal, Reckitt Benckiser, Ferrero, Coca-Cola, SamsungElectronics и Sanofi Aventis (приведены в порядке убывания бюджетов). Суммарнов 2022 году медиа недосчитались 19,4 млрд рублей их бюджетов (почти 5%рынка).

В 2023 году в топ-30 не осталось ни одной зарубежной компании, а наиболееактивными рекламодателями стали экосистемы.

Крупнейшие рекламодатели по расходам на рекламу в СМИ в2023 году, млн рублей, без НДС

*Включает расходы на продвижение всех продуктов экосистемы.Для «Сбера» это расходы на Сбербанк, «Домклик», «МегаМаркет», «Самокат», «СберЕаптека», «Сбер Маркет«, «Сбер Страхование», 2ГИС, Okko и т. д.Для «Яндекс» — Auto.ru, «Алиса», «Кинопоиск», «Маркет Деливери»,«Яндекс.Еда», «Яндекс.Афиша«, «Яндекс.Go» и т. д.

СМОТРЕТЬ ТОП-30 2023ГОДА

Лидер по затратам на рекламу с 2020 года — «Сбер» — снова занялпервое место, с более чем двукратным отрывом опережая по объемам следующегоигрока — «Яндекс». При этом нужно учитывать, что в экосистему «Сбера» входятмножество отдельных продуктов, и компания инвестирует в продвижение каждого изних. Рост бюджетов лидера позволяет назвать его новым драйвером рекламногорынка. Сравниться со «Сбером» в Share of Spend мог бы только FMCG-гигантProcter & Gamble, лидировавший в рейтинге почти бессменно до 2016 года, нои тот не мог похвастаться 100%-м отрывом от ближайшего соперника и 5%-йSoS.

Все вошедшие в десятку лидеров компании в настоящее время или являются, илиактивно развивают экосистемный подход к бизнесу.

Топ рекламодателей 2014 года

18 из 30 крупнейших рекламодателей 2014 года перестали рекламироваться впрежних объемах или вовсе покинули российский рекламный рынок.

Из десятки лидеров 2014 года в актуальный топ-10 вошла только МТС. Остальныеоператоры связи потеряли свои позиции, хоть и не так значительно, какзарубежные FMCG-бренды и автопроизводители — последние почти прекратилирекламную активность.

Крупнейшие рекламодатели по расходам на рекламу в СМИ в2014 году и их позиции в 2023 году

СМОТРЕТЬ ТОП-30 2014ГОДА

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ

Бюджеты на рекламу оцениваются в тех каналах, где есть независимыймониторинг размещений: на ТВ, в прессе, на радио, в наружной рекламе и винтернете. Офлайн-мониторинг предоставлен исследовательской компаниейMediascope. Бюджеты наружной рекламы посчитаны на основанииданных компании Admetrix. Расходы в интернете запрашивались в DigitalBudget. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодатели закупалирекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизы медиабаинговыххолдингов и агентств: AMDG, Artics, Group4Media, i.Com, i-Media, MediaInstinct, Nectarin, NMi, RTA:, SkyTecKnowlogy, Starlink, Tandem, ОМД ОМ Group,«Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика приводится настранице рейтинга.

Исследование опубликовано на 2 апреля наРБК.