В рамках исследования были изучены бюджеты, размещаемые в федеральной прессеи изданиях Москвы и Санкт-Петербурга, на основе данных Mediascope. К бюджетампо мониторингу применялись корректирующие коэффициенты, собранные экспертнымопросом крупнейших участников медиабаингового рынка.

Результаты исследования продемонстрировали продолжающиеся трансформационныепроцессы на рынке печатной индустрии. В 2023 году пресса стала единственныммедиа, которое не показало признаков восстановления. В 2022 г. объем рынкарекламы в прессе оценивался AdIndex в 6,0 млрд руб. (без НДС). В 2023 году этотпоказатель составил 5.4 млрд. На фоне драматического падения 2022 года, когдаиз глянца ушли практически все традиционные для нее бренды и забрали с собойболее трети всех ее бюджетов, падение 2023 года в 10,6% не выглядит столькатастрофичным. Однако, оглядываясь назад, приходится констатировать, что задесять лет объем рынка печатной рекламы уменьшился почти в четыре раза.

По словам Марины Мишункиной, первого заместителя генерального директора ИД«Аргументы и факты», приведенные в исследовании цифры отражаютдействительность, но ситуация развивалась в разных нишах по-разному. Массовыйисход западных рекламодателей, по мнению эксперта, в 2022-м году вызвалзначительное падение объемов рекламы у глянцевых журналов: согласно даннымMediascope, реклама в ежемесячных журналах в площадях сократилась на 44%. Но в2023 году ситуация в глянце начала стабилизироваться, и по итогам года объемывыросли на 5%. У газетной прессы ввиду отсутствия доминирования бюджетов отзападных рекламодателей объемы рекламы не упали, и, по версии Марины Мишункинойсо ссылкой на Mediascope, в 2022 году этот сегмент показал +11%, в площадях, в2023 году динамика составила +8%.

Бюджеты в прессе, 2008–2023, млрд рублей, без НДС

Опубликованные вфеврале 2024 года оценки ГК «Родная речь», произведенные вбюджетах, а не в инвентаре, свидетельствуют о более серьезном падении сегментав прошлом году, чем показали расчеты AdIndex. Рынок, по мнению холдинга,сократился на 15%, а его объем эксперты коммуникационной группы оценили в 4,3млрд рублей.

Одномоментный уход крупных зарубежных рекламодателей с российского рынка,вызванный событиями февраля 2022 года, поставил в неравные условия различныемедиасегменты, сделав наиболее уязвимыми те из них, где доминировалииностранные бренды. Журналы объективно оказались в наиболее сложной ситуации,поскольку доля зарубежных компаний в их рекламных доходах превышала 50%. Но«повезло» прессе не только в этом. По оценкам участников рынка, в 2022 году ихбизнес столкнулся с одновременным значительным сокращением и спроса, ипредложения. С одной стороны, наблюдалось значительное падение спроса состороны рекламодателей, а с другой — зафиксировано существенное сокращениерекламного инвентаря из-за того, что крупные изданияпрекратили свою работу в России.

Отразились эти факторы и на тиражной статистике. ДанныеРоссийской книжной палаты свидетельствуют о продолжающемсяснижении общего тиража выпускаемых газет и журналов. Количество экземпляров,выпущенных всеми действующими изданиями,в 2023 году составил 4 миллиарда, что на 2% меньше,чем в 2022 году. В 2022 году падение составило 20%.

Динамика совокупного тиража периоджических изданий2022–2023

Источник:Российская книжная палата

Таким образом, совокупные тиражи сокращались менее резко, чем рекламныепоступления: по тиражам –20% в 2022 году и –2% в 2023 против рекламных –37 и–11% соответственно.

Динамика рекламных доходов и совокупного тиража2022–2023 гг.

Эксперты ИД «Аргументы и факты» согласились с тем, что на рынок прессыоказывают влияние много внешних факторов, которые от них не зависят, носпособствуют сокращению тиражей. Помимо ухода рекламодателей и отзыва лицензийв ИД считают проблемной ситуацию с киосками, подпиской и ретейлом, в качествеосложняющего назывался и фактор роста цен на логистику, полиграфию ибумагу.

Олеся Коробко, заместитель генерального директора по производству идистрибуции ИД «Аргументы и факты»: «АиФ» — это в большей степени киосковыйпродукт, и поэтому для нашей аудитории особенно остро стоит проблема сдоступностью нашего издания. За 20 лет в стране фактически в три разауменьшилось количество киосков. Если в 2004 году их количество составляло 42тысячи, то в 2023 году — 13,2 тысячи. Есть и проблемы с кадрами удистрибьюторов — в частности с киоскерами; не хватает водителей, складскихрабочих и т. д.»

С падением тиражей и рекламных доходов ИД справляются, развиваяинтернет-сервисы и направление спецпроектов. «Мы участвуем в различных акциях ипроводим их сами для продвижения наших изданий. У нас есть продажа pdf-версий,продажа подписки на сайте. Аудитория сайта АиФ.ру (по данным liveinternet) запоследние два года выросла на 50%, аудитория соцсетей за это же время выросла(совокупно) на 60%. Наши рекламные спецпроекты дают хорошую цитируемостьрекламодателям. В последние два года у нас двукратный рост спецпроектов. И, какследствие, мы отмечаем рост выручки 2023/2021 — более 20%», прогнозируютМарина Мишункина и Олеся Коробко.

Справедливой оценке рынка должно способствовать и развитие измерительныхпродуктов. Мирина Мишункина: «В конце 2022 года по инициативе издателей ввыборку исследований Mediascope были добавлены города 0+ (до этого мониторилисьтолько города с населением 100 000+), и в июне 2023 года мы получили первыеданные: в среднем по рынку фиксируется увеличение аудиторных показателейпрактически вдвое».

Крупнейшие рекламодатели в прессе

За последние три года в сегменте кардинально поменялся состав топовыхрекламодателей. Десять лет назад на первых позициях доминировали люксовыебренды, а первую строчку занимал бессменный (до 2017 года) лидер рекламнойгонки — FMCG-гигант Procter&Gamble.

В новой реальности, сформированной событиями февраля 2022 года, ведущимирекламодателями в печати оказались производители медицинских товаров.

Перемены в составе топ-5 за 10 лет

*Компания — производитель медицинского оборудования индивидуальногоиспользования. Рекламируемые бренды: Selfdocs, «Радуга Прозрения», «ТренажерМаркелова», «Нейродэнс-Кардио», «Морфотрон» и др.).

**Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Моймир».

***Компания — производитель физиотерапевтического оборудованияиндивидуального использования. Рекламируемый бренд: «Еламед».

****Компания — производитель медицинских приборов индивидуальногоприменения и продуктов лечебного и профилактического питания. Рекламируемыебренды: Regulator Pro, Stopinor, «Ламинор», «Мозгтерапи», «Нанопрост»,«Сивидал» и др.

Показатели консолидации рынка в этом сегменте заметно возросли за последниетри года. Сейчас вклад в рынок рекламодателей из топ-5 достиг 23,1%, при томчто в 2014 году он составлял всего 14,1%. На лидера рейтинга приходится почти10% всех рекламных поступлений сегмента.

В 2014 году названия четырех компаний из нынешней пятерки лидеров былипрактически незнакомы отделам продаж печатной рекламы.

Топ-5 2023 года. Позиции в ретроспективе

Топ-5 2023 года. Бюджеты и доля в ретроспективе

В топ-20 картина схожая: половина вошедших в двадцатку ведущихрекламодателей 2014 года вообще не рекламировалась в прессе в прошлом году, ашесть компаний находились на местах, очень далеких от верхних строчек.

Топ-20 рекламодателей в прессе в 2023 году

*Компания — производитель медицинского оборудования индивидуальногоиспользования. Рекламируемые бренды: Selfdocs, «Радуга Прозрения», «ТренажерМаркелова», «Нейродэнс-Кардио», «Морфотрон» и др.).

**Компания продвигает интернет-магазин товаров из рекламы «Моймир».  

***Компания — производитель физиотерапевтического оборудованияиндивидуального использования. Рекламируемый бренд: «Еламед».

****Компания — производитель медицинских приборов индивидуальногоприменения и продуктов лечебного и профилактического питания. Рекламируемыебренды: Regulator Pro, Stopinor, «Ламинор», «Мозгтерапи», «Нанопрост»,«Сивидал» и др.

*****Компания продвигает телемагазин по продаже одежды, текстильной,парфюмерно-косметической и другой продукции.

******Интернет-магазин по продаже садового инвентаря, товаров для дома иотдыха.

Примечательно, что «Сбер», основной рекламодатель во всех остальныхсегментах рекламного рынка, в прессе оказался только на 15-м месте. И несмотряна то, что его SoS (Share of Spend, доля от всех бюджетов) в 2014 и 2023 годуодинаковые, в абсолютных значениях бюджет на прессу компания сократила почти впять раз. Однако вследствие сильного сокращения объема рынка 1% в 2023 году несопоставим с 2014 годом по абсолютному значению.

В топ-20 2023 года к упомянутой в топ-5 категории медицинских товаровдобавились компании из медиаотрасли, нефтегазовой промышленности, финансов илотерей. Большинство многолетних лидеров из числа крупных зарубежных компаний в2023 году или полностью прекратили рекламироваться, или существенно снизилирекламные инвестиции. Среди таких игроков в основном luxury-бренды,автопроизводители и ретейлеры мирового масштаба.

«Ситуация этого и прошлого года почти не отличаются от прошлых периодов.Топовыми для нас являются доходы от сегментов 'Медицина', 'ТМП' и 'Финансы'.Что же касается новых запросов, то тут стоит говорить скорее не про сегменты, апро тематические тренды. Например, мы отмечаем увеличение интереса кпродвижению HR-брендов компаний. Если говорить о форматах рекламы, тосейчас пользуются спросом прямая реклама, нативные публикации, спецпроекты,вложения — все старые известные форматы по-прежнему используются клиентамис легким доминированием в сторону проектной деятельности, которая требуетдополнительного креатива и вовлеченности», — комментируют ситуацию срекламодателями в «АиФ».

Топ-20 в печатной прессе в 2014 году. Позиции и долив динамике

Причем элита этого рынка практически полностью сменилась буквальноза три года. Большинство рекламодателей, до 2022 года являвшихсядрайверами сегмента, к 2023 году или ушли совсем, или значительно сократилиинвестиции в печатную рекламу и выбыли из топ-20.

Топ-20 в печатной прессе в 2021 году. Позиции и долив динамике

Эксперты «АиФ» полагают, что прогнозы на будущее печатной рекламы определитьтрудно: «В ближайшее время каких-то кардинальных изменений не будет. Тенденциисохранятся. Сегмент может сохраниться за счет государственного участия, грантови спецпроектов в пакете с электронными версиями изданий. Возможно, на рынкепоявятся новые игроки вместо частично ушедшего “высокого глянца”».

Однако начало 2024 года не выглядит для ИД драматичным, эксперты фиксируютсохранение объемов в январе — феврале на уровне прошлого года. По году,прогнозируют представители «АиФ», флагманы могут показать небольшой рост впределах 2–5%, рынок в целом будет на уровне минус 5–7%.

Смотретьобзор медиарекламного рынка в динамике 2008–2023

Смотретьобзор ТВ-рекламного рынка в динамике 2008–2023

Смотретьобзор рынка радио в динамике 2008–2023

Смотретьобзор рынка наружной рекламы в динамике2008–2023

Смотретьобзор рынка интернет-рекламы в динамике2021–2023