По оценке AdIndex объем российского рынка наружной рекламы в 2023 годудостиг 54 млрд рублей, что превышает показатели 2022 года на 46%. Учитывалисьбюджеты, размещаемые в 50 городах, попадающих в мониторинг Admetrix. К данныхизмерителя применялись корректирующие коэффициенты, полученные экспертнымопросом ключевых игроков баингового рынка.

Показатели динамики согласуются с расчетамипоставщика данных, однако в абсолютных цифрах объем рынкаизмеритель оценил более скромно – в 49 млрд. рублей.

Драйверами роста сегмента остаются цифровые форматы. По данным Admetrix, в2023 году рекламодатели разместили на digital-конструкциях на 63% большебюджетов. Доля таких кампаний в общем объеме рынка составила 55%. Годом ранееклассические и цифровые форматы делили рынок практически поровну: 51% и 49%соответственно.

В сравнении с показателями 2021-22 гг. рынок наружной рекламы выросдостаточно значительно, особенно на фоне других, менее успешных сегментов –прессы ирадио. За десятилетие outdoor-канал прибавил почти 47%.Однако выводы об относительно выигрышном положении наружной рекламы будут нестоль однозначными, если перевести оценки в долларовое выражение. И хотя ив таком случае два последние года Out-of-home показывал рост, за 15 летсегмент серьезно потерял в весе.

Рынок наружной рекламы в динамике 2008-2023, млрдрублей, без НДС

*Средневзвешенный курс за год

**Источник:Росстат

За 15 лет рынок наружной рекламы прошел несколько краш-тестов. Самое сильноепотрясение выпало на его долю в 2009 году. Тогда вследствие мирового кризиса изроссийского OOH-сегмента ушли 60% (в долларовых показателях) и почти 50% (внациональной валюте) бюджетов. Однако уже в 2010 году рынок отыграл падение изакончил год с уверенным плюсом (18 и 13% соответственно).

Следующий кризис – 2014 года – индустрия пережила уже гораздо увереннее. Ихотя в долларовом выражении динамика была отрицательной, в национальной валютесегмент сумел показать небольшой рост.

Новые испытания не заставили себя долго ждать. Однако события «ковидного»2020 года прошли для индустрии примерно по схожему сценарию.

Динамика рынка наружной рекламы. Сравнение объемов врублях и долларах на отрезки три, 10 и 15 лет

Трудности, через которые прошел рынок, позитивно отразились на егоспособности адаптироваться к новым угрозам. И в 2022-2023 гг, несмотря насерьезные вызовы, вставшие перед всей экономикой из-за ухода большинствамеждународных игроков, сегмент показал устойчивость, выраженную в двузначныхтемпах роста. Причем, и в рублевом, и в долларовом выражении.

Однако, рассматривая показатели в 10- и 15-летней ретроспективе в пересчетена разные единицы оценки обнаруживается разнонаправленность динамики.Однозначно судить о том, что сегмент переживает свои лучшие времена, долларовыйрасклад не позволяет.

Крупнейшие рекламодатели

Перемены в составе Топ-5 за последние три года и за десятьлет

В 2014 году в уличном инфопространстве доминировали компании из категорийритейла и телекома. В 2021 году заметный вклад вносили финансовые организации,девелоперы и ритейл. Последние три года заметен рост инвестиций в наружнуюрекламу у финансового сектора и интернет-компаний, в том числеонлайн-ритейла.

*В 2013 году «ВТБ Капитал» стал совладельцемкрупнейшего оператора рынка наружной рекламы Russ.Из-за невозможности методологически оценить влияние этого фактора наценообразование размещения рекламных кампаний для структур ВТБ оценки для нихпроизводились на общих условиях.

Стоит отметить высокий уровень консолидации рынка наружной рекламы. За 10лет доля Топ-5 рекламодателей выросла с 9 до 19%, а вес лидера увеличился почтив 4 раза. Более высокий уровень консолидации фиксируются только в печатнойпрессе. На ТВ,радио и тем более, в интернете, она ниже, чем в наружнойрекламе. Сильнее консолидация проявляется только впечатной рекламе. там у лидера 9,1% рынка, а у Топ-15 -23,1%.

Топ-5 2023 года. Позиции в ретроспективе

Три компании из нынешнего Топ-5 десять лет назад не входили даже в двадцаткуосновных рекламодателей в наружной рекламе. Сбер и ВТБ активно вкладывались внаружку в 2014 году, хотя в Топ-5 не попадали.

Топ-5 2023 года. Бюджеты и доля в ретроспективе

У всех компаний из Топ-5 заметно планомерное повышение затрат на наружнуюрекламу, причем VK и Ozon десять лет назад почти совсем в нее невкладывались.

Особенно интенсивно увеличивает свои и так немалые бюджеты Сбер, чтопозволило ему обойти прошлогоднего лидера Яндекс и занять долю рынка свыше6%.

За последние три года состав основных рекламодателей в наружнойрекламе (как и во всем остальном рекламном рынке) заметно поменялся. Ушли илирезко сократили активность международные бренды – ритейл и фастфуд. Изотечественных рекламодателей выбыли из Топ-20 некоторые ритейлерыи телеканал Ю. Достаточно стабильные показатели у российских финансовыхбрендов, девелоперов и телеком-компаний.

Топ-20 рекламодателей в наружной рекламе в 2021 году иизменение их позиций за три года

Еще более заметна разница в драйверах рынка, если сравнивать Топ-20 в 2014году с нынешним его составом. Сейчас в нет нет международных автопроизводителейи ритейла, снизили активность российские телеком-компании и некоторые торговыесети.

Топ-20 2014 года в наружной рекламе и изменение ихпозиций за 10 лет

В 2023 году самыми активными рекламодателями оказались российские финансовыебренды и интернет-компании, в том числе онлайн-ритейлеры. 

Топ-20 2023 года в наружной рекламе и их позиции вретроспективе

По оценкамAdmetrix, в 2023 году крупнейшей рекламируемой категориейстала «Недвижимость и строительство», на нее пришлась пятая часть всехбюджетов. Второе место у интернет-сервисов, их доля составила 19%. Третьяпозиция у категории «Финансовые услуги и банки» с долей чуть выше 10%.

Источник:Group4Media на основе данных Admetrix

Смотретьобзор медиарекламного рынка в динамике 2008–2023

Смотретьобзор ТВ-рекламного рынка в динамике 2008–2023

Смотретьобзор рынка прессы в динамике 2008–2023

Смотретьобзор рынка радио в динамике 2008–2023

Смотретьобзор рынка интернет-рекламы в динамике2021–2023