1. De Beers, «Бриллиант - это навсегда» (A Diamond is forever). Агентство: N.W. Ayer & Son

Когда Френсис Герети в 1943 году поступила на работу в рекламное агентство N.W. Ayer & Son, до нее в компании работала одна-единственная женщина-копирайтер. При этом Герети стала первой женщиной-копирайтером, чья работа касалась не только товаров, ориентированных на женщин. «Поскольку De Beers контролировала все поставки необработанных алмазов в мире, антимонопольный закон не позволял компании вести бизнес в США. Так что реклама не могла продвигать De Beers. В ней даже не могли фигурировать украшения. Так что агентство начало использовать в рекламе полотна таких мастеров как Андре Дерен, Дали и Пикассо».

Всю свою карьеру - с 1943 года по 1970-й - Герети работала на одного клиента. Что касается знаменитого слогана, то когда в 1947 году она предложила его на одном из скучнейших утренних совещаний, ее коллеги (все мужчины) дружно заявили, что он совершенно бессмысленный. К тому же, конструкция слогана была грамматически неверной. Да и сама Герети не считала придуманный ею слоган чем-то выдающимся. «Я с содроганием думаю о том, что мог бы быть и лучший слоган, - писала она сорок лет спустя. - Каждый копирайте в отделе предлагал сотни слоганов, и по-настоящему хороший мог среди них затеряться».

2. California Milk Processor Board, «Молоко есть?» (Got Milk). Агентство: Goodby Silverstein & Partners

Как и в случае с De Beers, идея грамотности в слоганах чуть не сгубила едва начавшуюся работу Goodby Silverstein & Partners. В документальном фильме Дуга Прея «Искусство и копирайт», посвященном нескольким значимым рекламным кампаниям, Рич Сильверстейн сказал: «Звучит коряво. Это даже не по-английски».

А вот что рассказывает Джефф Гудбай: «Вот как все было на самом деле. Джон Стил и Кэрол Ренкин были в фокус-группе, когда тучи разошлись и Ренкин сказала: «Я вспоминаю о молоке, только когда оно заканчивается». И тогда я нацарапал на доске «Молоко есть?» и подумал, что из этого может получиться слоган».

3. MTV, «Хочу мое MTV» (I Want My MTV). Авторы: Дэйл Пон / Нэнси Подбельняк

Хотя люди до сих пор спорят о том, кто придумал этот слоган, есть мнение, что его автором был Легендарный Джордж Лоис. Но, если верить книге «Хочу мое MTV: История революции видеоклипов без купюр», он не имел к знаменитой фразе никакого отношения.

«Все это придумал мой наставник и друг Дэйл Пон, - говорит первый креативный директор MTV Фред Сайберт. - Он был моим первым начальником на нью-йоркской радиостанции WHN, крутившей в то время кантри-музыку. Он порекомендовал меня на место производственного директора киноканала в Warner Amex Satellite Entertainment Company. И в результате я стал креативным директором MTV - музыкального телевидения. У нас были взлеты и падения и, когда в 1981 году пришло время подобрать нам рекламное агентство, мой начальник не захотел воспользоваться услугами Пона, сочтя его не слишком крутым для нас. Однако благодаря поддержке Боба Питтмана я смог убедить всех в том, что Дейл лучше всех в Америке разбирается в рекламе и продвижении. А кроме того, у него был легендарный партнер - тот самый Джордж Лоис.

И сейчас я вспоминаю, что разработка слогана была самой простой частью работы. Ближайшая подруга Дейла Нэнси Подбельняк написала в рекламном тексте: «Им мало рок-н-ролла, им подавай их MTV». И тут в голове у Джорджа Луиса прозвенел звоночек. Он никогда не упускал шанса воспользоваться чьей-нибудь хорошей идеей. Вскоре он представил совету раскадровку. Рок-звезды вроде Мика Джаггера должны были канючить «Хочу мое MTV» и рыдать, как избалованные, капризные детки. Но никто на это не купился. Уже позже Дейл Пон сказал мне, что невозможно заставить Мика Джаггера или Пита Таунсенда плакать. «Гордость! Они должны показать, что гордятся рок-н-роллом. Они должны орать об этом!». После недолгих внутрикорпоративных разборок мы вышли на рынок под этим слоганом».

4. Apple, «Думай иначе» (Think Different). Агентство: TBWAChiatDay

Слоган Apple впервые прозвучал в их легендарном рекламном ролике «Хвала безумцам», в котором сменяли друг друга черно-белые портреты таких выдающихся людей, как Мартин Лютер Кинг, Мохаммед Али и Махатма Ганди.

Креативный директор и управляющий партнер TBWA/Chiat/Day Роб Силтанен рассказывал Forbes: «Стив вплотную занимался рекламой для Apple - как, собственно, и всем в компании. Но он был далек от восторгов в отношении этого ролика. По сути он обрушился на рекламу, которая в итоге сыграла колоссальную роль в судьбе его компании. Я показал Джобсу первый сценарий «Безумцев», он был продуман от начала и до конца, все вещи были на своих местах, но Стив все равно называл сценарий дерьмовым.

Я читал массу вранья о том, как была придумана кампания «Думай иначе». И, хотя в ее создании принимало участие немало людей, сам слоган и блестящую идею объединить с его помощью черно-белые снимки выдвинул потрясающий креативщик и тогдашний арт-директор TBWA/Chiat/Day Крег Тинамото».

По словам Кена Сигалла, еще одного креативщика TBWA/Chiat/Day, «Мы быстро пришли к выводу, что Apple не похожа на остальных клиентов. Она нарушает правила. Она думает иначе. Когда мы это осознали, осталось лишь разработать кампанию, которая смогла бы наилучшим образом донесли нашу мысль. Чего мы только не делали - снимали ролик с людьми и без них, с мышами (да, с мышами) и без мышей. Озарение посетило нас, когда мы ненадолго отошли от своей концепции и подумали, что искра, питающая Apple, питала людей задолго до нее. Способность творчески мыслить - один из главных двигателей всего человечества. Так что логика была самой естественной: почему бы не рассказать об Apple, чествуя людей, которых ценит компания? Почему бы просто не признать заслуги самых потрясающих в мире людей настоящего и прошлого, тех, которые меняли порядок вещей и подгоняли человечество?»

5. BMW, «Истинная радость вождения» (The ultimate driving machine). Агентство: Ammirati & Puris

Как пишет Automotive News, «летом 1971 года Эберхарт фон Куэнхайм задумался о будущем BMW. Занявший в свои 43 года пост генерального директора, фон Куэнхайм хотел переманить на работу маркетингового гения General Motors Боба Лутца».

В задачу Лутца входило как можно более доходчиво рассказать американцам обо всех достоинствах BMW, и он понял, что никто не справится с этим лучше, чем бутик-агентство Ammirati & Puris, уже проделавшего замечательную работу для Fiat. Когда впоследствии одного из основателей агентства Ральфа Амирати спросили, что такого есть в этом слогане, что он популярен и по сей день, он ответил: «Потому что он работает! Клиенты от таких вещей устают, им хочется все переделать, они переделывают, продажи падают, и тогда они возвращаются к проверенным слоганам вновь. Пару лет назад очередной маркетинговый гений пришел ко мне и сказал: «Давайте подойдем к этому по-другому и будем продавать машину, исходя из ее цены». И мы вернули этот слоган, потому что он работает. Этот слоган родился еще в 1974 году, когда мы впервые представили его совету директоров компании в Мюнхене. И она идеально передает ощущения как от самой машины, так и от управления ею. Вот почему он такой долгоиграющий. К счастью, BMW - это компания, которой рулят инженеры, и потому у них получаются такие грандиозные машины. И пока они будут оставаться у руля, будет работать и наш слоган».

6. Муниципалитет Лас-Вегаса, «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе» (What happens in Vegas, stays in Vegas). Агентство: R&R Partners

Для всех, кто хоть раз побывал в Городе грехов, нет лучше слогана, чем тот, под которым они стремятся «хоть чуть-чуть пожить на всю катушку» и спускают деньги: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе».

Слоган, придуманный Марком Брауном из R&R Partners - агентства, которое годами поддерживало туристические ухищрения Лас-Вегаса - основан на реальном исследовании. По данным The Week, оно доказало, что «в основе связи между гостями города и Самим Лас-Вегасом лежит свобода. Свобода делать что-то, видеть, слышать, носить, есть и чувствовать. Иными словами, свобода быть тем, кем человек в реальной жизни не является. А также это свобода от всего, что есть в нашей повседневной жизни. Одна только мысль о Вегасе способна развеять дурное настроение. И с этого момента стратегия была ясна. Нужно обращаться к этим потребностям. Наладить нерушимую связь между Лас-Вегасом и той свободой, о которой все мы так мечтаем».

Как пишет USA TODAY, другими вариантами слогана были: «Здесь все правда», «Твои тайны остаются при тебе», «Ты знаешь, что делать», «Освободись от этого», «Кому какое дело?», «Твои секреты в безопасности» и «Кого это касается?».

7. Calvin Klein, «Между мной и моими «кельвинами» ничего нет» (Nothing comes between me and my Calvins). Авторы: Кельвин Кляйн и Ричард Аведон

В 1980 году Брук Шилдс была не только самой молодой моделью, появившейся на страницах Vogue, но еще и самым знойным послом бренда Calvin Klein. Хотя идея ролика принадлежала Аведону, потребовавшему от Шилдс некоторых запрещенных приемчиков, больше всего кампания приобрела от последовавших за ней разговоров. Ролик стартовал 19 ноября 1980 года на CBS. Несмотря на затеянное министерством юстиции расследования по неподобающему использованию труда подростков, продажи Calvin Klein за месяц подскочили до $2 млн.

8. Wheaties, «Завтрак для чемпионов» (Breakfast of champions). Автор: Knox Reeves Advertising Agency

Хотя это название книги Курта Воннегута, словосочетание «завтрак чемпионов» чаще всего ассоциируется с хлопьями Wheaties.

По данным General Mills, «сотрудничество Wheaties со звездами спорта началось в 1933 году - спустя девять лет после появления самих хлопьев в продаже. Маркетинговый гений General Mills Сэм Гэйл чудесным осенним днем был за городом и увидел, что множество семей сидело по домам. Выяснив, что все они слушают трансляцию бейсбольного матча по радио, он понял, что это прекрасная возможность для продвижения бренда».

А год спустя на свет появился один из самых популярных слоганов в истории рекламы. Спонсорский контракт General Mills  на трансляцию игр Minneapolis Millers включал в себя вывешивание гигантского логотипа на бейсбольном стадионе. Нокс Ривз, работавший над контрактом с Wheaties, должен был разработать этот логотип. Взяв блокнот и карандаш, он набросал на листке коробку с хлопьями и подписал: «Wheaties - завтрак для чемпионов».

9. American Express, «Не покидайте дом без этого» (Don’t leave home without it). Агентство: Ogilvy & Mather

Агентство Ogilvy & Mather разработало этот слоган для American Express в 1975 году. Это была одна из первых в истории рекламных кампаний, в которой участвовали звезды: Джим Хенсон, Стивен Кинг, Джерри Сайнфилд. В 1985 году BBDO ответило на это слоганом «Visa - везде, где вам нужно быть». И, чтобы продолжить эту битву пластиковых карт, в 1997 году MasterCard вышла на рекламный рынок со слоганом «Есть вещи, которые нельзя купить за деньги. Для всего остального есть MasterCard».

10. Gatorade «Будь как Майк» (Be like Mike). Агентство: Bayer Bess Vanderwarker

Когда Майкл Джордан подписал контракт с Quaker Oats Co. - материнской компанией Gatorade - на $18 млн, некоторые были удивлены, что бренд столь явно полагается на звезду Chicago Bulls.

«Понимая, как это серьезно, Bayer Bess Vanderwarker  - рекламное агентство Gatorade в то время - вернуло назад Берни Питцеля, перешедшего в другое рекламное агентство Чикаго. Он вернулся, привлеченный тем, что станет тем человеком, который познакомит весь мир с Джорданом и Gatorade. Но выйдя на работу, он узнал, что первые ролики уже одобрены руководством. В одном рассказывалась реальная история югославского мальчишки, написавшего письмо, подписанное «Майклу Джордану, США». Во втором Джордан показывал свое превосходство над соперниками и демонстрировал знаменитые броски. Последний ролик был полностью одобрен всеми. «Я был просто ошеломлен, - рассказывал Питцель. - Они просто закольцевали его броски. И я подумал, что вернулся в агентство только ради Джордана - и вынужден теперь заниматься вот этим».

В результате Питцелю дали три дня, чтобы придумать что-то другое, хотя никаких гарантий того, что его идея победит, не было. Однажды вечером он сидел дома страшно расстроенный и не мог ни о чем думать. А по телевизору показывали недавно перевыпущенный Disney мультфильм «Книга джунглей». Когда Питцель услышал обезьянью песню «Хочу быть как ты», его буквально перемкнуло. «Я же знал, что множество людей хотят быть такими же, как Майк», - говорит Питцель.