В 2023 году агентский рынок продемонстрировал уверенный рост и активноевосстановление после вызовов 2021-2022 гг. В прошлом году агентства, вошедшие врейтинг, суммарно закупили рекламы на 319 млрд рублей. В 2022 году эта цифрасоставила 251 млрд рублей, что свидетельствует о 57% росте.

Большая рекламная тройка

В 2023 году на рекламном рынке наметилась тенденция к кластеризации игроков.Топ-3 агентств, идущих практически вровень (их оценочные обороты примерноблизки к 28 млрд рублей), аккумулировали в 2023 году более четверти рынокагентских закупок – 26.5%. Годом ранее эта цифра составляла 22.6%. Следующийкластер – с оборотом от 10 до 26 млрд рублей – «держит» еще одну треть рынка.Еще треть по итогам 2023 года пришлась на компании с оборотом от 1 до 9 млрдрублей. Небольшие компании с оборотом менее миллиарда обслуживают 4% рынкаагентских закупок.

Деление агентств на кластеры в зависимости от объемовмедиазакупок в 2023 году

Интернет – новое ТВ

Одним из знаковых изменений в раскладе сил в 2023 году стало попадание вТоп-10 по суммарным закупкам рекламы специализированногоинтернет-агентства. Впервые в истории российской рекламной индустрии цифроваякомпания – MGCom – сместила с первых строк рейтинга классических оффлайновыхигроков. До сих пор на рынке лидировали компании полного медиацикла. Их оборотытрадиционно определялись, в большей степени, бюджетами, направляемыми ихклиентами на телевизионную рекламу. Сейчас, очевидно, ситуация, начинаетменяться. Digital-сегмент активно развивается – как в части инвентаря, так и визмерительном контексте. Зафиксировать произошедшее изменение удалось, в томчисле, благодаря уточнению подхода к оценке на стороне поставщика данных винтернете – компании Digital Budget, которая в 2023 году произвела существеннуюревизию методики и предоставила более взвешенную картину расходов на рекламу вРунете.

Крупнейшие медиабаинговые агентства по итогам 2023года

Обороты в млрд рублей, без НДС

* Коммуникационная группа Okkam проигнорировала запросAdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверностьрасчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга иобеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данныхоткрытых источников и прямо указывает на отсутствие подтверждений со стороныгруппы.

Что в портфеле

Исторически AdIndex оценивает агентский бизнес в абсолютных величинах.Обороты, складываемые из бюджетов обслуживаемых клиентов, ранжируются ипревращаются в относительный рейтинг: позиции агентств по отношению к лидерурынка. В 2023 году стало понятно, что такой подход оставляет за кадром рядважных показателей, характеризующих базнес-устойчивость изучаемых компаний.Ответы на многие вопросы могло бы дать изучение финансовой отчетности. Однакоспецифика рекламного бизнеса состоит в высокой доле так называемых агентскихдоговоров, в которых фигурируют не фактические бюджеты, а размер комиссии заобслуживание, что делает невозможным объективное сканирование финансовыхпоказателей.

Тем не менее, потребность в более пристальном изучении получающихся цифрсохраняется. Несмотря на все обрушивающиеся на индустрию кризисы, рынокагентского сервиса развивается достаточно стабильно, участники рейтингаобмениваются друг с другом позициями, плюс-минус сохраняя свои места вкластерах. Чтобы найти дополнительный ракурс в исследовании, в этом году былопринято решение изучить вклад крупнейшего клиента в оборот баинговых компаний.Этот показатель можно рассматривать как косвенный признак устойчивости бизнеса– ведь чем выше доля крупнейшего клиента, тем более зависимым от него являетсяагентство.

Далее было интересно сопоставить получившийся показатель с основнымрейтингом. Для этого в каждом массиве максимальное значение было принято за 10,а все остальные пересчитывались пропорционально (приведенная оценка). Затемкаждый параметр умножался на свой вес – оборот компании получил 60%, азависимость от топового клиента – 40%.

Итоговый интегральный рейтинг учитывает оба показателя – масштаб бизнеса иустойчивость к потере ключевого клиента.

Интегральный рейтинг медиабаинговых агентств 2023

Крупнейшие медиабаинговые группы по итогам 2023года

* С 2024 года Group1. В 2022 году в оборот группы включались показателиагентства Next Level, которое с 2023 года оценивается в рейтингенезависимо.

** Коммуникационная группа Okkam проигнорировала запросAdIndex на предоставление клиентские листов и указала на недостоверностьрасчета, произведенного AdIndex. Однако, чтобы избежать искажения рейтинга иобеспечить его полноту, AdIndex справочно публикует оценки на основании данныхоткрытых источников и прямо указывает на отсутствие подтверждений со стороныгруппы.

*** В 2023 году медиазакупки в интересах клиентов PinPai,SkyTecKnowlogy и PPL-media осуществлялись консолидированно в рамкахSkyAlliance.

**** ООО «АДВ» направила официальный запрет на упоминание компаний группыв рейтинге AdIndex 2023 года, проигнорировала запрос AdIndex на предоставлениеклиентские листов и указала на недостоверность расчета, произведенного AdIndex.Однако, чтобы избежать искажения рейтинга и обеспечить его полноту, AdIndexсправочно публикует оценки на основании данных открытых источников и указываетна отсутствие подтверждений со стороны группы.

***** Агентства, входящие в группу Media Direction, проигнорировализапрос AdIndex на предоставление клиентские листов. Чтобы избежать искажениярейтинга и обеспечить его полноту, в отсутствии информации от группы расчетпроизводился по клиентским листам 2022 года при отсутствии сообщений о потереконтрактов. Новые клиенты включались на основе данных из открытых источников -сообщений о взятии на обслуживание, опубликованных в СМИ. Оценки, приведенные впубликации, не являются подтвержденными со стороны группы и приводятсясправочно.

В 11 рекламных группах обслуживается 46% всех медиарекламныхбюджетов. На холдинги приходится 81% бюджетов. проходящие через агентства.В 2022 году эти цифры составили 54 и 83% соответственно. При этом лидер рынка –OMD Optimum Media Group – аккумулировала в 2023 году 15% рынка и 27% агентскихзакупок. Она же является крупнейшим рекламным хабом во всехмедиаканалах.

Крупнейшие байеры рекламы в 2023 году в СМИ

КАК СЧИТАЛСЯ РЕЙТИНГ

Рейтинг медиаагентств является производным от другого рейтинга, которыйготовит AdIndex – крупнейших рекламодателей (методика приведена поссылке. Данные офлайн-мониторинга для него предоставленыисследовательской компанией Mediascope. Бюджеты  наружной рекламыпосчитаны на основании данных компании Admetrix. Оценка интернет-бюджетовпроизводилась в компании Digital Budget. Методика подсчета согласована со всемиосновными участниками рекламного рынка. Сами агентства дают свои экспертныезаключения, какие условия в том или ином медиа может получить конкретныйрекламодатель. Подходы к оценке, а также условия, по которым рекламодателизакупали рекламу в 2023 году, сформированы с привлечением экспертизымедиабаинговых холдингов и агентств: AMDG, Artics, Group4Media, i.Com, i-Media,Media Instinct, Nectarin, NMi, RTA:, SkyTecKnowlogy, Starlink, Tandem, ОМД ОМGroup, «Родная речь», «Сбермаркетинг». Подробная методика приводится настранице рейтинга.

Параллельно c подготовкой рейтинга рекламодателей редакция AdIndexсоставляет клиентские листы агентств. Один и тот же рекламодатель может иметьсразу несколько подрядчиков: к примеру, одно агентство закупает рекламу толькона ТВ, другое – во всех остальных медиа. Либо рекламодатель может в течениегода поменять партнера. Одно агентство может привлекать к закупкам рекламыдругого подрядчика. В этом случае бюджет засчитывается только тому, ктонапрямую работает с клиентом.

В 2023 году коммуникационная группа АДВ официально заявили Adindex об отказепредоставлять информацию для рейтинга. Еще две группы – Okkam и Media Direction– проигнорировали запрос AdIndex о доступе к необходимым данным, а получившиесяоценки назвали некорректными и отказались от их подтверждения. Однакоисключение этих групп могло привезти к существенному искажению данных рейтингаи повлиять на его полноту. В связи с чем AdIndex, руководствуясь принципамисвободы деятельности СМИ и недопустимости цензуры, был вынужден справочноопубликовать материалы из открытых источников, прямо указывая на отсутствиеподтверждений в отношении таких данных со стороны групп.