Креативный директор Leo Burnett Чака Собханиназвала работы, которые имеют наибольшие шансы на фестивалеCannes Lions. Агентство, входящее в Publicis Groupe, по традиции выпускаетпрогноз накануне мероприятия. Однако в прошлом году традиция прервалась —фестиваль отменили из-за пандемии. В 2021 г. Cannes Lions не удалось вернутьсяв офлайн, но организаторы решили провести его в гибридном формате.

Последние 18 месяцев креативная индустрия, как и общество в целом, прожила вусловиях непредсказуемости, отмечает Собхани. Тем не менее лучшие творческиеумы искали инновационные, смелые и релевантные способы помочь человечеству.Иногда направляли, иногда просвещали и обучали, иногда развлекали и отвлекалиот тяжелых мыслей. Ясно одно — даже в самые темные времена креативностьспособна процветать и дарить надежду, подчеркивает креадир Leo Burnett.

Наиболее предсказуемые победы

Собхани не сомневается, что огромное количество коммуникаций будет связано ссобытием беспрецедентного масштаба, то есть с пандемией. Одним из вероятныхпретендентов может стать кампания Stay home miles exchange от Thai Airlines иагентства Wunderman Thompson Thailand. Тайские авиалинии предложили людямоставаться дома и зарабатывать мили. Технология геолокации подтверждала, чточеловек находится в самоизоляции.

Кампания Courage is beautiful от Dove (Unilever) прекрасно вписалась встратегию бренда, воспевающего настоящую красоту. Она показала лица истинныхгероев нашего времени — медицинских работников, которые оказались на передовойборьбы с коронавирусом. При этом бренд не просто показывал врачей, он такжеоказывал им поддержку и обеспечивал средствами индивидуальной защиты. Агентство— Ogilvy UK.

Культурные прорывы

Канны любят заигрывание с культурой, поэтому эксперименты брендов с музыкой,индустрией развлечений и мимолетными трендами часто высоко оцениваютсяжюри.

Именно так поступила сеть ресторанов Popeyes, которая совместно с GUT Miamiвыпустила коллекцию одежды That Look from Popeyes. Она стала отсылкой ксовместной коллекции Бейонсе и Adidas под названием Ivy Park (пользоваласьогромным успехом и была мгновенно распродана), в которой, в свою очередь,фанаты разглядели элементы униформы Popeyes. Кросс-культурное влияние?Бесстыдное копирование или гениальная идея? Проект получил огромный охват вмедиа, эквивалентный $6,3 млн.

В прошлом году человечество беспокоилось не только из-за COVID-19. Осеньюпоявились сообщения о приближении астероида к Земле, и 3 октябряпользовательница Twitter Оливия Гордон задалась вопросом — если небесное телодействительно приблизится к планете, то кто спасет печенье Oreo? Недолго думая,бренд соорудил собственное «хранилище Судного дня» в Норвегии. В бетонномсооружении разместили продукцию, чтобы в случае катастрофы человечество неосталось без печенек. Аудитория горячо обсуждала амбициозный проект Oreo и егореальность, при этом несомненно, что космическим замашкам бренда удалосьповеселить публику.

Пандемия поставила большой спорт на паузу, и трибуны стадионов надолгоопустели. Пивной бренд Michelob ULTRA решил поддержать фанатов баскетбола изапартнерился с Microsoft и NBA. В рамках кампании покупатели пива моглинаблюдать за игрой через сервис видеоконференций Teams, а режим Togetherсоздавал эффект присутствия. Его ощутили и спортсмены — благодаря огромнымвидеоэкранам, установленным вокруг баскетбольной площадки. Над кейсом работалоагентство FCB New York.

Сценарий «свайп влево, свайп вправо» знаком каждому пользователю Tinder.Именно он стал основой для интерактивного сериала «Ночь свайпов», где действиеразворачивается от первого лица, а пользователь сталкивается с моральнымидилеммами и трудностями выбора. В течение семи секунд он должен решить, какбудет развиваться дальнейший сюжет. Выбор добавлялся к профилю, что давалоотличный повод для начала беседы с понравившимся человеком.Проект активно обсуждался в СМИ и соцсетях, а вовлеченность пользователей, каки количество мэтчей в приложении, заметно выросло. Агентство — 72andSunny.

Как в кино

Собхани высоко оценила мастерский и зрелищный ролик Adobe Photoshop, чьефантастическое действие разворачивается в поезде метро. От нее не ускользнултот момент, что фильм снял Антуан Барду-Жаке, авторзнаменитой рекламы Cog для Honda (которая получиламножество наград и стала образчиком жанра).

Жюри Канн любит не только экшн, но и юмор. Ролик Shop Unfriend сочетает всебе абсурдность тайского креатива и неожиданный сюжетный поворот. Рекламаместного ЦУМа как бы намекает, что дружба дружбой, а распродажи врозь.

Впрочем, умение рассказывать истории (за что мы и ценим кино) никто неотменял. Примером превосходного сторителлинга Собхани считает рекламу CadillacLyriq. Ее название ScissorHandsFree и Вайона Райдер в ролик матери главногогероя прямо отсылают зрителя к фильму «Эдвард руки-ножницы». Самого Эдвардаиграет Тимоти Шаламе. Персонаж мечтает водить машину, и на помощь ему приходиттехнология Super Cruise.

Двухминутный ролик You love me — настоящее признание любви к черномунаселению Америки и его культуре, поднимающее тему сложных взаимоотношений сродиной. Мини-фильм от Beats by Dre представляет собой мастер-класс покинематографии, работе со сценарием, монтажом и музыкой. Пронзительное изахватывающее произведение, заставляющее о многом задуматься, оставляющеезрителя под сильным впечатлением — так его характеризует креативный директорLeo Burnett.

Креатив с благими намерениями

Последняя выдающаяся работа, которая имеет все шансы на награду CannesLions, это проект True name от Mastercard. Здесь бренд выступает как инициаторсоциальных перемен, возвышающий свой голос в поддержку уязвимых категорийлюдей. В данном случае речь идет о трансгендерных и небинарных людях. Зачастуюони вынуждены использовать на банковских картах свои настоящие имена, из-зачего сталкиваются с дискриминацией, агрессией и даже с отказом в предоставлениифинансовых услуг. True Nameизбавляетот этих рисков, поскольку владелец карты может указать подходящее новомустатусу имя.