Работа российских креаторов вошла в шорт-лист Young Lions в категорииDigital. Нашу страну на конкурсе представляли старший арт-директор VMLY&RЕвгения Загвоздина и копирайтер ЭдуардЛебедев. Они рассказали AdIndex, как проходило виртуальное творческоесоревнование.

В сухом остатке фестиваль, который проходил онлайн, — это 5 PDF-документов сбрифом и инструкциями, часовой брифинг в Zoom (его скорее можно назватьвдохновляющей речью, inspirational speech), 10 минут защиты и 30 минутоглашения всех результатов, говорит Загвоздина.

В группе всех участников из России мы делились брифами в разных областях,чтобы предугадать, какое может быть задание у нас. Не угадали, кстати. Нопараллельно изучали клиента — благотворительную организацию The One YoungWorld и ее деятельность. Нас искренне удивил брифинг на дизайн, где надо былосделать дизайн главной страницы сайта организации. Мы уже хотели былорасстроиться от таких брифов, но нам достался вполне интересный — привлечьдонейшены к проекту. Проблема была в криво составленном брифе: например, вразделе инсайты было написано что-то в духе «Нам задонатило уже ХХХ человек, мыклассные». Вторая опасность была в количестве задач с разными ЦА: привлечьвнимание правительства к организации (раз), привлечь разномастную аудиторию кдонейшенам (два), переделать отчет организации из 180 слайдов статистики внечто интересное (три) и так далее. Мы решили сосредоточиться на двух задачах,намеренно жертвуя остальными.

Проанализировав успешные кейсы других организаций, мы нашли интересный факт,что маленькие пожертвования намного полезнее регулярностью и большей отдачей,чем крупные разовые госдонейшены, и решили построить на этом свою стратегию.Тут сложилось несколько фактов и нейминг. Мы решили взять только массовуюаудиторию и собирать со всех по доллару (one dollar — One Young World —все легло в концепт).Если посмотреть на наш борд, не все поймут, почему их доллары превращаютсяименно в $15. Тут надо знать бриф. У организации хитрая формула, где онирассчитывают полезность от проектов. На данный момент это $1=$15 social value.Эту формулу мы и выбрали для визуализации в механике. Использовали несколькоформатов: TikTok Challenge и маску Snapchat как наиболее популярные массовыеформаты. В чем же фишка работы? Все просто.

Мы сделали 1 доллар AR-маркером, превратив все однодолларовые купюры мира внаш рекламный носитель с прямыми сообщениями о полезности донэйшена дляобщества и редиректили из SMM на сайт организации.

Для отработки второй задачи про адский 180-страничный отчет о работе мыпредложили перевести его в SMM-формат и добавить соцcети лидеров организации,их твиты, посты с реальными работами. Как известно, лицам доверяют больше, чеморганизациям, а все волонтеры всегда стремятся похвастаться результатами своихтрудов в соцcетях.

Подытоживая, времени реально не хватило, так как 90% времени мыштормили.

Нам довелось вживую (в Zoom) увидеть защиты шести стран. Все эти идеи изаходы были в наших списках, но мы их отмели как изначально слабые и лежащие наповерхности. Приятно, что из этих шести работ выбрали именно нашу. И классно,что есть куда расти дальше.

Кстати, на защите произошел смешной эпизод. Прямо перед нами защищалисьребята из Португалии и в какой-то момент зависли. Пропустив нас вперед, ониуспешно защитились после. Как выяснилось, они сидели в офисе, и именно в этотмомент айтишник решил перезагрузить роутер. Ребята его чуть не убили, но всеобошлось.

Эдуард Лебедев, Сreative copywriter: Наверняка абсолютновсех Россиян волнует вопрос: почему победили не мы? Стоит ли винить сборнуюРоссии по футболу, и как это связано? Сразу скажу: футбол тут ни при чем. Этопросто разные дисциплины. Футбол и реклама, понимаете? Связи точно нет. Мыслиниже будут полезны ребятам, которые будут подаваться в следующие года на«янги». Мы провели весьма качественный анализ работ победителей, и вот к чемупришли:

1. Бытует мнение, что нельзя делать коллаборации с брендами вроде Googleили Netflix. Мол, такие идеи сложно реализовать. И брендам это ни к чему.И даже, если вы спросите на брифинге: «Можно ли делать партнерки?», вам скажут:«Нет, что вы, мы хотим работу, которая будет реализована'». А теперьвстречайте: бронза за работу Subscirbe to BETTER FUTURE. Это партнерка сNetflix, где они хотят снять сериал про молодых лидеров, собирая деньги заподписку. Сюр, не правда ли?

2. Есть мнение, что лучше не выбирать идеи на поверхности. Те,которые вы придумали в первые часы после брифинга. Но увы и ах! Под вашиаплодисменты: серебро за NFT Report Collection. Ребята решили переделать отчетиз 180 страниц и продать его через NFT. Почему именно эта технология? Потомучто хайп. Есть ли тут коммуникационное сообщение или инсайт? Ну-у-у, нет.

3. Эта работа, кстати, норм. Золото как-никак. Meet the one Elon’sof the Future — креаторы из Словении предложили встретиться с будущими«Илонами» в кафе, например, купив NFT-токен с их проектами из отчета. Надозаметить, что они решили продвигать идею через социальные сети и контекстнуюрекламу Google, что достаточно находчиво. То есть не-е-ет. Но сама коммуникация— зачет, а новый способ использовать NFT — на сладенькое.

Что хотелось бы сказать в конце? Радует то, что работы в категории золото исеребро можно реализовать. Будут их реализовывать бренды? Нет. Партнеркиперестают выигрывать. Судя по идеям, которые мы слышали в нашей группе, можносказать, что в категории Digital Россия не уступает. Мы придумываем идеи нехуже.

Ах да, стоит ли участвовать в следующем году в Young Lions, если будетформат только online? Кажется, лучше купить на эти деньги фуручерешни.