Сегодня стало известно, что IT-компания Googleпередумала отключать cookies в браузере Chrome.Вице-президента Privacy Sandbox Энтони Чавес в своем заявлении написал, чторешение было принято после получения обратной связи от игроков рынка,отраслевых организаций и регулирующих органов. Теперь Chrome будет предлагатьпользователям «сделать осознанный выбор, который будет применяться припросмотре веб-страниц».

«Речь о том, что Google отключит cookies, шла уже давно, но поантимонопольному законодательству CША компания не могла этого сделать безпредоставления альтернативного идентификатора. Такой заменой должен был статьTopics, анонсированный корпорацией в 2022 году, но и этого не случилось, иинтрига на рынке медленно сходила на нет», — отметил руководительbrandformance-направления iсontext Алексей Курицын.

По мнению эксперта, FTC (Федеральная торговая комиссия США) не пропустилаинициативу, поэтому юридически у Google не было иного выхода, кроме какпопросить пользователей самих отказаться от использования cookies.

Влияние на российский рекламный рынок

Несмотря на решение Google, «тенденция на переход к так называемымустойчивым идентификаторам сохранится», считает директор по технологиямMedia Direction Group Александр Папков. Однако переход будет происходить нереволюционным, а эволюционным путем. «Это позволит не нарушать целостностьрекламных механизмов, но будет продолжаться активная работа по повышениюбезопасности данных пользователей», — полагает эксперт.

Будущее же рекламного рынка будет зависеть от того, в каком формате Googleпредложит пользователям перейти на Privacy Sandbox, подчеркивает АлексейКурицын. Если у владельцев устройств будет возможность выбирать опцию«сделать используемые данные более безопасными», то большая их доля можетперейти на новую систему, что приведет к снижению точности таргетинга во многихсистемах. Особенно инновация затронет программатик-платформы, где вся «дата»построена на cookies.

Некоторые опрошенные AdIndex эксперты отмечают, что необходимо развиватьтехнологию единого сквозного стабильного идентификатора абонента — StableID, который закрепляет оператор за каждым абонентом своей базы.

Так, по мнению Buying Director Go Mobile Алены Максимовой,аналогичная ситуация уже происходила на мобильном рынке с Apple. Тогда около60–70% пользователей запретили отслеживать их ID. Максимова отметила, что,скорее всего, с cookies произойдет то же самое, поэтому брендам и агентствамважно продолжать работать над интеграцией Stable ID и fingerprint.

Роман Кобозев, директор по программатик-закупкам Resolution, добавил,что  использование cookies ограничено в Safari, Firefox и «ЯндексБраузере», а это более 30% рынка. Альтернативные ID помогут качественнееработать с таргетингом и оценкой эффективности кампаний.

«Контекстуальный таргетинг, Stable ID, Data Clean Room не толькообсуждаются специалистами, а уже доказали эффективность для таргетинга ианалитики, значимость умения работать с 1st-party-данными в сочетании с другимиисточниками неизмеримо возросла, а в условиях ужесточения регулированияиспользования персональных данных разработанные решения обеспечиваютнеобходимый уровень конфиденциальности», — отметила Наталья Лифатова,CTO Weborama.