В составляемом Millward Brown Optimor рейтинге самых дорогих брендов мира российские марки присутствуют с 2008 года. Тогда впервые в топ-100 был включен бренд МТС, оцененный в $8,077 млрд и занявший 89-е место. Через год в сотне были уже две российские марки: к подорожавшему за год до $9,189 млрд бренду МТС (71-е место) добавился 'Билайн' с $8,884 млрд (72-е место). В 2010 году бренд МТС вновь подорожал на 6%, до $9,723 млрд (72-е место), тогда как бренд 'Билайн', наоборот, подешевел на 8%, до $8,16 млрд (92-е место). Наконец, в прошлом году 'Билайн' и вовсе покинул сотню. Ему на смену пришел бренд Сбербанка с $8,535 млрд (99-е место). Марка же МТС вновь подорожала — на 12%, до $10,883 млрд,— и заняла 80-е место.

В этом году бренды и МТС, и Сбербанка по-прежнему присутствуют в рейтинге, подтвердили 'Ъ' в Millward Brown Optimor. Так, марка Сбербанка подорожала до $10,649 млрд и сейчас занимает уже 74-е место. Зато бренд МТС, на этот раз оцененный в $9,553 млрд, впервые продемонстрировал падение и располагается теперь на 85-м месте.

Сбербанк показывает хорошие результаты и с точки зрения финансов и построения бренда, считает вице-президент Millward Brown Optimor Анастасия Куровская. Она напоминает, что чистая прибыль банка по МСФО в 2011 году выросла на 74%, до 315,9 млрд руб. (около $10,748 млрд). Затраты на рекламу и маркетинг в прошлом году увеличились на 79%, до 5,137 млрд руб. ($175 млн), указано в отчетности Сбербанка. Хорошо развивается и бренд МТС, отмечает госпожа Куровская. По ее словам, зафиксированное снижение стоимости марки обусловлено продолжающейся нестабильностью финансовых рынков, в целом пессимистическим взглядом на дальнейшие перспективы телекоммуникационного бизнеса и продемонстрированными МТС результатами. Так, рентабельность по OIBDA оператора в 2011 году составила 41,8% против 43,1% годом ранее. Кроме того, в прошлом году выручка МТС выросла на 9% (до $12,3 млрд), тогда как в 2010-м этот рост равнялся 14,5%. Наконец, уточняет Анастасия Куровская, на этот раз при оценке стоимости бренда МТС не учитывался бизнес работающего в Индии под этой маркой и подконтрольного АФК 'Система' оператора Sistema Shyam Teleservices Ltd — в минувшем феврале Верховный суд Индии аннулировал 21 из 22 лицензий этого оператора.

В МТС также настаивают, что на снижение стоимости ее марки повлияли 'объективные рыночные факторы', никак не связанные с развитием самого бренда. Доля именно бренд-составляющей в оценке Millward Brown Optimor увеличилась, заверила 'Ъ' пресс-секретарь оператора Валерия Кузьменко. При этом затраты МТС на рекламу и продвижение в 2011 году снизились на 4,5%, до $305,2 млн, что, как сказано в отчетности оператора, было следствием оптимизации расходов.

В своей оценке Millward Brown Optimor базируется на стоимости компании—владельца бренда, которая сравнима с ее рыночной капитализацией. За год, прошедший с публикации предыдущего рейтинга, весь Сбербанк на ММВБ-РТС в долларовом исчислении подешевел на 25%, до $56,4 млрд, МТС на NYSE — на 23%, до $16,5 млрд. Затем стоимость компании умножается на выраженный в процентах вклад бренда в финансовые результаты. Этот показатель рассчитывается по специальной методике и основывается, в частности, на исследованиях, которые по всему миру проводит сеть Millward Brown (в России ее представляет агентство ARMI-Marketing). В качестве иллюстрации подобных измерений в Millward Brown Optimor привели 'пирамиду' лояльности бренду для трех российских интернет-площадок — Mail.ru, 'Одноклассников' и 'Яндекса' (см. диаграмму). Из предоставленных данных следует, что именно у 'Яндекса' наибольшая лояльность пользователей. Через пару лет 'Яндекс' может войти в сотню, полагает госпожа Куровская.