Телевизионные предпочтения аудитории в большинстве стран сегодня измеряются при помощи специальных приборов — пиплметров. Эти устройства, установленные в специально отобранных домохозяйствах, фиксируют, кто именно из членов семьи включил телевизор, какой канал, сколько минут смотрел конкретную передачу и т. п. TNS Russia на сегодняшний день установила свои пиплметры в 3,5 тыс. домохозяйств в 72 российских городах с населением более 100 тыс. человек. Измерения TNS отражают телесмотрение городского населения страны старше четырех лет. TNS дает также данные по 28 отдельным городам. Например, информация по Москве собирается сейчас с пиплметров, установленных в 700 столичных семьях.

Эти измерения необходимы каналам для программирования эфира и продажи рекламы. Реклама на ТВ продается не в минутах, а по пунктам рейтинга, отражающим количество зрителей, увидевших рекламный ролик.

Помимо TNS свои пиплметры в России были только у компании 'Телерейтинг'. Еще в 2003 году она купила у итальянской AGB (сейчас входит в американскую группу Nielsen) 550 пиплметров, которые были установлены в 300 московских домохозяйствах, репрезентировавших все население столицы старше четырех лет. Главным клиентом 'Телерейтинга' все эти годы был 'Первый канал', чье руководство никогда не скрывало недовольства работой TNS. С 2005 года 'Первый' не является подписчиком TNS, однако рекламный посредник канала — группа 'Видео Интернешнл' продолжала продавать рекламу на 'Первом' по рейтингам TNS. Помимо 'Первого' результаты 'Телерейтинга' периодически покупали и другие федеральные вещатели.

Затраты на телерекламу в 2010 году выросли, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 15%, до 128,8 млрд руб. с НДС. Доходы 'Первого канала' от размещения рекламы только в федеральном эфире, по оценке 'Квенди Русмедиааудит', составили 22,9 млрд руб.

Но с осени прошлого года 'Телерейтинг' свернул свои пиплметровые телеизмерения, сообщил 'Ъ' гендиректор компании Сергей Белокопытов. По его словам, стандартные технологии измерений при помощи пиплметров больше не соответствуют динамике развития телевещания: распространение кабельных сетей, IPTV и др. Поэтому сейчас 'Телерейтинг' ищет новые, более современные технологии в измерениях, которые будут востребованы телевещателями, резюмировал господин Белокопытов.

Заместитель гендиректора по стратегическому планированию 'Первого канала' Михаил Бричкалевич также считает, что пиплметры 'больше не могут давать объективную статистику'. 'Люди более молодые и с высоким уровнем дохода просто отказываются устанавливать их в своих квартирах',— заметил господин Бричкалевич. Кроме того, отмечают на 'Первом канале', пиплметры и 'Телерейтинга', и TNS, как выяснилось, не могут быть подключены к широко распространенным сегодня телевизорам с плазменным экраном.

На 'Первом' регулярно сопоставляли результаты измерений 'Телерейтинга' и TNS. Иногда эти данные совпадали, но в целом между ними была систематическая разница, констатирует Михаил Бричкалевич. Между тем в 2007 году два исследователя чуть было не объединили свои телеизмерения в Москве. Договорившись друг с другом, компании предложили телеканалам, рекламным агентствам и рекламодателям контролировать, насколько корректны общие данные, но никто из индустрии тогда не решился взять на себя такую ответственность.

Результаты 'Телерейтинга' использовались менеджментом 'Первого' в программировании эфира. Однако основным источником информации тут, по словам господина Бричкалевича, были и остаются данные собственной службы телевизионных измерений. Ее сотрудники по случайной выборке ежедневно обзванивают 55-60 тыс. человек. Сейчас звонки производятся на стационарные номера, но с 1 июня, уточняют на канале, служба будет работать и с мобильными номерами.

Конфликт между 'Первым каналом' и TNS будет исчерпан, если рекламодатели, агентства и телевещатели откажутся от унификации рейтингов, говорил минувшей осенью в интервью 'Ъ' президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Коптев. 'Любая система измерений — это линейка,— пояснял он.— При этом у тебя есть одно что-то круглое и толстое, другое — вытянутое и такое размазанное. Ты прикладываешь линейку, и у тебя получаются данные в одном измерении. Качественный перелом может быть достигнут тогда, когда у рекламодателей и агентств появится желание, ресурсы и силы пользоваться TNS только как линейкой. То есть не говорить, сколько ты по этой линейке получаешь, столько ты и стоишь'. Представляющее интересы рекламодателей партнерство 'Русбренд', по словам его исполнительного директора Алексея Поповичева, 'уже ведет переговоры' о возрождении объединенного индустриального комитета, который бы снял бы накопившиеся противоречия в вопросах телеизмерений.