Новая концепция также предполагает, что рекламные установки на крышах зданий должны быть выполнены в индивидуальном дизайне и состоять из отдельно стоящих элементов. По замыслу властей Москвы, разрабатываемые требования к рекламе помогут повысить уровень 'архитектурно-художественного восприятия облика' города путем 'гармонизации рекламных и информационных конструкций со зданиями'.

Разработчик новой концепции будет выбираться на конкурсной основе. Документ, на разработку которого из столичного бюджета выделяется около пяти миллионов рублей, должен быть подготовлен к 15 октября текущего года.

В правительстве Москвы в последние годы борются за сокращение числа рекламных конструкций в городе, утверждая, что щиты, перетяжки и баннеры скрывают подлинный исторический облик центра столицы. Глава Москомархитектуры Александр Кузьмин даже предлагал ввести мораторий на размещение в Москве наружной рекламы до 2012 года.

В июле 2011 года столичные власти объявили, что Москва должна быть полностью очищена от рекламных перетяжек к Дню города (4 сентября), хотя ранее планировалось, что демонтировать перетяжки будут вплоть до 2013 года. В течение всего августа чиновники по ночам срезали перетяжки, и отчитались о полной победе над ними в конце месяца. В начале сентября стало известно, что 'Московская городская реклама' возобновила размещение этих рекламных конструкций, однако 5 сентября департамент СМИ и рекламы города вновь очистил Москву от перетяжек.