По закону 'О рекламе' с 2011 года федеральные телеканалы не могут работать с контрагентом, чья доля в 'сфере продаж телерекламы' превышает 35%. Ограничения были направлены против ВИ, до 2011 года обслуживавшей 13 каналов. С января прошлого года крупнейший продавец телерекламы продолжил сотрудничество с восьмью вещателями. Холдинги 'СТС Медиа' (СТС, 'Домашний' и 'Перец') и ВГТРК ('Россия 1' и 'Россия 2') создали собственные сейлз-хаусы, но ВИ стала их консультантом.

По итогам 2009-2010 годов Федеральная антимонопольная служба (ФАС) называла доли каналов отдельно от размещения федеральной и региональной рекламы. По подсчетам 'Ъ', основанным на этих цифрах, доля восьми текущих клиентов ВИ могла равняться 34,58%, 'СТС Медиа' — 19,67%, ВГТРК — 19,05%, альянса 'Газпром-медиа' и 'Алькасара' (НТВ, ТНТ и 'ТВ Центр') — 26,39%. Оставшиеся 0,31% приходятся на каналы 'Звезда' и 'Мир' (см. 'Ъ' от 7 ноября 2011 года).

Минувший год изменил расстановку сил на телерекламном рынке. Так, холдинг 'СТС Медиа' объявил, что по итогам 2011 года его выручка увеличится максимум на 11%, тогда как ВИ предсказывает рост всех расходов на телерекламу на 20%. В 2010 году рекламная выручка 'СТС Медиа' достигла почти 19,479 млрд руб. (без НДС, но с комиссией продавца), а общие рекламные доходы всех федеральных каналов и региональных телестанций составили, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, 109,2 млрд руб. То есть в 2010 году на 'СТС Медиа' приходилось 17,8%. В 2011-м этот показатель, если ориентироваться на прогноз ВИ, не превысит 16,5%. Соответственно, доля 'СТС Медиа' за 2010-2011 годы также будет меньше, чем за 2009-2010 годы. Пресс-секретарь 'СТС Медиа' Виктория Бакаева настаивает, что доля холдинга 'существенно снизиться' не должна.

В 2011 году на 6% снизился объем проданной рекламы в натуральном выражении на канале 'Россия 1', основном источнике доходов ВГТРК (данные консалтинговой компании Media Logics; см. таблицу). Это означает, что ВГТРК по динамике доходов также отстает от роста всего телерекламного рынка и доля госхолдинга за минувший год как минимум не выросла. В пресс-службе ВГТРК от комментариев отказались.

Проседание 'СТС Медиа' и ВГТРК увеличивает доли других сейлз-хаусов. При этом у альянса 'Газпром-медиа' и 'Алькасара' рост продаж ТНТ в натуральном и, как следствие, денежном выражении отчасти нивелировался снижением у НТВ и 'ТВ Центра'. В пуле ВИ отрицательную динамику в натуральном выражении показали 'Первый канал', РЕН ТВ, ТВ3 и MTV. Зато у входящей в холдинг ЮТВ 'Семерки' зафиксирован почти двукратный рост. Причем, как утверждает гендиректор ЮТВ Дмитрий Сергеев, подорожание телерекламы на 'Семерке' в 2011 году было 'значительно выше', чем в целом по рынку (по оценкам рекламных агентств, минимум 20%). В результате 'Семерка' по динамике рекламной выручки существенно опередила весь телерекламный рынок, уверяет господин Сергеев, не называя конкретных цифр. Лучше рынка должны быть и показатели 'Пятого канала', продажи которого в натуральном выражении увеличились на 37% и чьи расценки также могли вырасти более чем на 20%. Представитель 'Национальной Медиа Группы', в которую входит 'Пятый канал', Оксана Разумова не ответила на запрос 'Ъ'.

Таким образом, велика вероятность, что доля ВИ по итогам 2010-2011 годов превысила допустимые 35%. Директор по корпоративным коммуникациям ВИ Антон Чаркин отказался обсуждать этот вопрос, заявив, что подсчетами долей занимается ФАС, а ВИ не располагает ее методикой. ФАС пересчитает доли телеканалов за 2010-2011 годы, скорее всего, к осени, сообщил заместитель руководителя службы Андрей Кашеваров.

Превышение продавцом доли в 35% не означает, что каналы должны немедленно разорвать с ним контракт, ранее объясняли 'Ъ' в ФАС. Но по истечении договора стороны уже не могут его продлить. В декабре 2012 года у ВИ истекают контракты на обслуживание 'Семерки' и 'Муз-ТВ', а также каналов 'ПрофМедиа' — ТВ3, MTV и '2х2'. По словам господина Чаркина, понимание, будет ли продлены договоры с этими вещателями, появится ближе к сентябрю. Такой же ответ дает и пресс-секретарь 'ПрофМедиа' Екатерина Осадчая. Дмитрий Сергеев рассчитывает на сотрудничество ЮТВ с ВИ и в 2013 году.

Размещение рекламы в федеральном эфире телеканалов в 2011 году