Медиааудиторское агентство 'Квенди Русмедиааудит' по просьбе 'Ъ' в очередной раз подсчитало возможные доходы телеканалов от размещения в 2011 году федеральной рекламы (один и тот же ролик транслируется во всех городах). Для этого агентство определило для каждого канала эффективную стоимость одного пункта рейтинга — условной единицы, по которой продается телереклама. Такой пункт рейтинга отражает количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик. Затем на основе телеизмерений компании TNS Russia был подсчитан реализованный в 2011 году каждым вещателем рекламный инвентарь, что, в свою очередь, позволило вычислить примерный доход. Допустимая погрешность в расчетах составляет плюс-минус 10%, уточняет гендиректор 'Квенди Русмедиааудита' Дмитрий Кураев. Кроме того, для отдельных телеканалов также были пересчитаны показатели за 2010 год.

В целом все телеканалы на федеральной телерекламе, по версии 'Квенди Русмедиааудита', заработали в прошлом году 118,693 млрд руб. с НДС и комиссией продавца. Общие затраты на телерекламу в 2011 году, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, выросли на 18%, до 152,1 млрд руб. (также с НДС). Из них, по данным аналитического центра 'Видео Интернешнл', на федеральную рекламу пришлось 78%, то есть 118,638 млрд руб.

Из вещателей свои финансовые показатели регулярно раскрывает лишь публичный холдинг 'СТС Медиа', управляющий каналами СТС, 'Домашний' и 'Перец'. В 2011 году на федеральной рекламе СТС заработал с учетом НДС примерно 15,977 млрд руб., 'Домашний' — 3,122 млрд руб., 'Перец' — 2,058 млрд руб. Медиааудитор дает близкую оценку: 16,073 млрд руб., 3,022 млрд руб. и 1,967 млрд руб. соответственно.

Еще одним ориентиром может служить отчетность по РСБУ 'Первого канала': в прошлом году на федеральной рекламе он заработал с учетом НДС 27,576 млрд руб., на спонсорстве — 2,144 млрд руб. Здесь расхождение уже более значительное: по оценке 'Квенди Русмедиааудита', 26,036 млрд руб. и 1,553 млрд руб. соответственно.

В группе 'Видео Интернешнл' не стали комментировать оценку доходов своих восьми клиентов. В 'Газпром-медиа' и агентстве 'Алькасар' (вместе обслуживают НТВ, ТНТ и 'ТВ Центр') назвали расчеты 'Квенди Русмедиааудита' некорректными. По данным 'Газпром-медиа', выручка НТВ от размещения рекламы в федеральном эфире в 2011 году выросла на 22,6%, ТНТ — на 24,5%, 'ТВ Центра' — на 16,9%, что не соотносится с выводами медиааудитора. Абсолютные показатели в 'Газпром-медиа' не назвали. Оценка занижена, заявили 'Ъ' представители 'ТВ Центра', 'Звезды' и 'ПрофМедиа' (ТВ-3, MTV, 2x2).

Если все-таки ориентироваться на расчеты 'Квенди Русмедиааудита', то наибольший рост выручки в прошлом году зафиксировали 'Семерка' и 'Пятый канал'. У первого вещателя доходы от федеральной рекламы могли вырасти на 156%, до 1,454 млрд руб., прежде всего за счет почти двукратного увеличения инвентаря. У 'Пятого' реализованный рекламный объем увеличился всего на 40%, зато на этом канале зафиксирован максимальный рост расценок — на 73%. В результате выручка, по версии медиааудитора, увеличилась на 137%, до 1,91 млрд руб. Представители ЮТВ и 'Национальной Медиа Группы', куда соответственно входят 'Семерка' (сейчас Disney) и 'Пятый', вчера не ответили на запрос 'Ъ'.

Но и 'Семерка', и 'Пятый' свою аудиторию монетизировали по-прежнему неэффективно, свидетельствует также рассчитанный 'Квенди Русмедиааудитом' показатель Power ratio (см. диаграмму). Это соотношение рыночной доли канала в денежном выражении к его среднесуточной доле аудитории среди всех зрителей старше четырех лет. Упрощенно говоря, Power ratio демонстрирует, удается ли каналу зарабатывать на каждом своем зрителе. Эффективным считается вещатель, у которого Power ratio превышает единицу, тогда как у 'Семерки' по итогам 2011 года равнялся 0,7, а у 'Пятого' — 0,52.