​«Болото застоялось»Алексей Венедиктов «понимает, что нужна смена поколений, что болотозастоялось», объясняла в мае этого года в интервью «Снобу» суть своихвзаимоотношений с главным редактором «Эха Москвы» его помощница и снедавних пор одна из самых известных персон в медиаотрасли ЛесяРябцева. «Кто вы сегодня? Вы сегодня радиостанция 55+, —констатировал в минувшем ноябре на встрече с сотрудникамистанции Михаил Лесин, тогдашний председатель правления «Газпром-Медиа»(контролирует «Эхо Москвы»). — Очень мало молодой аудитории, молодыхлюдей. Это тяжелейшая проблема для рекламного рынка. Потому что 70%сегодняшнего бюджета радиостанции формируется из БАДов и другихлекарственных средств. И рекламодатель не хочет покупать рекламуна «Эхе Москвы» (цитата по сайту​ Meduza — признана в Россиииноагентом)».«Эхо Москвы» — одна из самых популярных станций как в столице,так и в России, свидетельствуют данные TNS Russia. В прошлом годухотя бы раз в день «Эхо» в Москве слушали в зависимостиот месяца от 860 тыс. до 1 млн человек старше 12 лет,в целом по крупным городам России — от 2,9 до 3 млнчеловек.По такому показателю, как доля слушателей конкретной станцииот общего числа слушающих радио людей, «Эхо» в 2014 году былобезоговорочным лидером в столице: в среднем за год доля«поклонников» этой радиостанции составила 7,1%. Это означает,что 7,1% всех москвичей, которые в принципе​ слушают радио, выбралипрограммы именно «Эхо Москвы». Для сравнения: на втором местепо этому показателю в столице «Русское радио» с долейлишь 4,8%. По всей России доля «Эха» от общего числарадиослушателей в среднем составляла 3,3% в 2014 году — это11-е место среди всех федеральных радиосетей, ранжированных по данномупоказателю. Первое место — у «Европы Плюс» с долей 8%.РБК и отраслевое издание AdIndex попробовали подсчитать возможную выручку«Эха Москвы» и других радиостанций. По итогам 2014 года стоимостьминуты рекламы в эфире «Эха» с учетом скидок в среднем равняласьпочти 21,4 тыс. руб. с НДС в отдельно взятой Москве(когда ролик звучит только в столице, а в других городах выходитсвоя, локальная реклама) и около 26 тыс. руб. по всей сети(когда один и тот же ролик транслируется во всех городахвещания), следует из данных AdIndex. Для сравнения: на «Русскомрадио» аналогичные показатели составляли 65,3 тыс.и 127 тыс. руб. соответственно, на «ЕвропеПлюс» — 88,1 тыс. и 180,9 тыс. руб.(подробнее см. врез «Как считались доходы радиостанций»).Зная количество отданных под рекламу минут в прошлом году, можноподсчитать и рекламную выручку станций. У «Эха» с учетом бартераона могла составить почти 157,5 млн руб. с НДС. Однако помимообычной рекламы, спонсорства и коммерческих сюжетов с пометкой «направах рекламы» радиостанции зарабатывают еще и на различных спецпроектах,которые не попадают под мониторинг TNS. Речь может идти,к примеру, о призах участникам викторин, проплаченных интервью иликомментариях и другой так называемой джинсе. Причем на разговорныхстанциях возможностей для дополнительных источников дохода намного больше, чемна музыкальных. На такие спецпроекты может приходиться примерно 51%всех доходов «Эха Москвы», считают опрошенные РБК представители радиохолдингов,их сейлз-хаусов и рекламных агентств. Таким образом, возможнаявыручка станции — опять же, с учетом бартера — могласоставить в 2014 году, по версии РБК и AdIndex, 319,5млн руб. с НДС.

Получившиеся цифры, скорее всего, оказались заниженными. В 2013 годувыручка по ЗАО «Эхо Москвы» по РСБУ составила 434,7млн руб. с НДС. Данных за прошлый год еще нет.Но использованный РБК и AdIndex в расчетах подход применялсяи ко всем другим станциям. Он несовершенен, но тем не менеедемонстрирует, как рекламный рынок воспринимает того или иного вещателя.В сегменте столичной радиорекламы доля «Эха» по итогам 2014года составила 2,43%, в сегменте сетевойрекламы — 2,9%, следует из расчетов РБК и AdIndex. Этипоказатели значительно ниже, чем доля аудитории станции среди всех слушателейрадио в Москве и в целом по России. Из расчетов следует,что «Эхо» монетизирует свою большую аудиторию неэффективно. Показатель powerratio, который является соотношением доли на рекламном рынке к долеаудитории и который как раз отражает, упрощенно говоря,зарабатывает ли радиостанция на каждом своем слушателе, у «Эха»равняется 0,34 в Москве и 0,88 в целом по России.Успешной же станция считается, когда power ratio равен илипревышает 1. Иными словами, большая аудитория «Эха», где преобладаютмужчины старше 55 лет, малоинтересна рекламодателям.Инвестиции поэта-песенникаВпрочем, «Эхо» не единственная станция, которая плохо монетизирует своюаудиторию. Аналогичная ситуация и на государственных разговорных станциях,среди слушателей которых явно преобладают пожилые люди, — «Радио России»,«Маяк», «Вести FM». В целом по России их power ratio,по версии РБК и AdIndex, по итогам прошлого годасоставил 0,34, 0,76 и 0,94 соответственно.У музыкальных радиостанций также проблемы с монетизацией своейаудитории. В 2010-е годы ключевым игроком на радиовещательном рынкестал председатель совета директоров «Русснефти», поэт-песенник Михаил Гуцериев.До апреля этого года его ключевым активом был холдинг Krutoy Media, гдес 2013 года ему принадлежит 75% (оставшиеся 25% у продюсераи композитора Игоря Крутого). Самой популярной станцией холдинга является«Радио Дача». По России ее доля среди всех слушателей радиов 2014 году, по данным TNS, равнялась в среднем5% и это 8-е место среди всех федеральных радиосетей. А доля«Радио Дача» в сегменте сетевой рекламы согласно расчетам РБКи AdIndex составила лишь 1,89%: как результат — power ratioпо России равнялся лишь 0,38. Чуть лучше показатели у другойсети этого холдинга, менее популярного Love Radio: его powerratio — 0,78. Третья станция холдинга — «Такси FM» — вещаеттолько в Москве, но особой популярностью не пользуется.Ее доля аудитории в столице не достигает и 1%, так чторассчитывать, насколько эффективно монетизируется эта очень маленькаяаудитория, не имеет смысла.В минувшем апреле Гуцериев приобрел «Радио Шансон», на тот моментсамую популярную независимую от крупных радиохолдингов сеть. ОпрошенныеРБК конкуренты «Шансона» оценивали его в $50–60 млн. Коммерчески«Шансон» более успешен, чем весь холдинг Krutoy Media: их возможнаявыручка, по расчетам РБК и AdIndex, в прошлом году составиласоответственно 462 млн и 386 млн руб. с НДС. Но иу «Шансона» доля аудитории заметно превышает его долю на рекламномрынке. По всей России power ratio равен только 0,86.Гуцериеву принадлежит еще и холдинг «Изюм» (радиостанции «Восток FM»,«Весна FM» и «Столица FM»), а также отдельно управляемая станция«Говорит Москва». Все они вещают только в столице, но, каки «Такси FM», мало востребованы аудиторией.С января этого года TNS ограничила поставку данных по аудитории станций«Изюма»: холдинг не заключил контракт с измерителем.В целом из всех федеральных радиосетей заметную, равную хотя бы1%, долю аудитории имеют 22 станции. А долю на рекламную рынке,также равную хотя бы 1%, — только 18. И лишь семьиз этих радиостанций согласно расчетам РБКи AdIndex успешно монетизируют свою аудиторию.

Нагрузка к «Русскому радио»Ключевыми игроками на радиовещательном рынке являются три холдинга. Это«Европейская медиагруппа» (ЕМГ; управляет «Европой Плюс», «Ретро FM», «Радио7 на семи холмах» и др.), вещательная корпорация «ПрофМедиа»(ВКПМ; управляет всеми станциями «Газпром-Медиа», в том числе «Авторадио»,«Юмор FM», «Эхо Москвы») и «Русская медиагруппа» (РМГ; «Русское радио»,«Радио Монте-Карло», Maximum и др.).Долю аудитории каждого холдинга по всей России назвать нельзя —не все их станции являются федеральными сетями. В отдельновзятой Москве доля ВКПМ среди всех слушателей радио в прошлом годуравнялась, по данным TNS, в среднем 23,5%, доляЕМГ — 17,3%, РМГ — 11,8%. Иной расклад сил в долепо возможной прошлогодней выручке: по версии РБК и AdIndex,лидирует ЕМГ с долей 37,7%, затем следует ВКПМ с 22,9%, затем —РМГ с 10,9%.Однако эти холдинги, как и все остальные радиогруппы, зависимыот своего флагманского формата. Например, «Авторадио» согласнорасчетам РБК и AdIndex может обеспечивать половину доходов всей ВКПМ.Схожая ситуация с «Европой Плюс» внутри ЕМГ.Еще более показательна в этом отношении РМГ, основной владелецкоторой — структуры, связанные с ИФД «Капиталъ» и управляющиеими в интересах Вагита Алекперова и Леонида Федуна, ​— объявил30 июня о намерении продать свои 78% радиохолдинга ФГУП «Госконцерт».«Русское радио», по подсчетам РБК и Adndex, могло в прошлом годузаработать 909 млн руб. с НДС, что составляет более 70% всей выручкигруппы.Само «Русское радио» успешно монетизирует свою аудиторию. Его power ratioпо всей России равняется 1,42 (у «Европы Плюс» и «Авторадио»,однако, этот показатель еще выше). Все остальные станции РМГ — «Хит FM»,DFM и Maximum — в сегменте сетевой рекламы имеют небольшую долю,так что вопрос о монетизации их аудитории даже не стоит.У вещающего только в Москве «Радио Монте-Карло» доля в общихдоходах соотносится с долей аудитории — power ratio станции чутьбольше 1.

Таким образом, ИФД «Капиталъ» продает, а «Госконцерт»покупает, по сути, лишь «Русское радио». Все остальные станции прилагаютсяв нагрузку: их можно оценить только по стоимости частоты —в Москве в последние годы она составляла около $10 млн (около 558млн руб. по курсу ЦБ на 1 июля). Владелец 22% РМГ и еегендиректор Сергей Кожевников считает, что справедливая стоимость всей группысоставляет 10–15 млрд руб.Как считались доходы радиостанцийИнформация о финансовых показателях отечественных радиохолдинговминимальна. Из отчетности по МСФО холдинга «ПрофМедиа», в 2014году ставшего частью «Газпром-Медиа», известны лишь показателиза предыдущий год вещательной корпорации «ПрофМедиа» (ВКПМ), на тотмомент управлявшей только «Авторадио», «Юмор FM», Energy и Romantika.В 2013 году выручка ВКПМ выросла на 10%, до 2,5 млрд руб.без НДС. Скорректированная EBITDA увеличилась на 16%, до 721млн руб., чистая прибыль — на 33%, до 388 млн руб.В прошлом году ВКПМ стала управлять еще и пятью станциями«Газпром-Медиа»: «Эхо Москвы», «Сити FM», Relax FM, «Детское радио»и Comedy Radio.Президент «Европейской медиагруппы» (ЕМГ; «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио7 на семи холмах» и др.) Екатерина Тихомирова в 2014 годув интервью «Коммерсанту» озвучила лишь избранные показатели холдингаза 2013 год: EBITDA — 812 млн руб., чистая прибыль —631 млн руб. Выручку группы она раскрыть отказалась. При этомв этих данных не учитываются показатели сети «Спорт FM», которая длягруппы является социальным и дотируемым за счет других форматовпроектом.РБК и AdIndex взялись подсчитать возможный доход отечественныхрадиостанций на основе независимого мониторинга исследовательской компанииTNS Russia. Таким способом можно подсчитать более или менее корректно лишьдоходы от московской (ролик звучит только в столице, в другихгородах выходит своя, локальная реклама) и сетевой (ролик транслируетсяво всех городах вещания) рекламы. За пределами Москвыи Петербурга TNS ведет на постоянной основе мониторинг выходарекламных сообщений лишь в 12 городах.Еще при подготовке рейтинга крупнейших рекламодателей России, чтобы подсчитатьбюджеты на радиорекламу, редакция AdIndex попросила рекламные агентствапредоставить экспертные заключения стоимости 1 минуты рекламыс учетом скидок при ее размещении только в Москве и по всейсети. Сейчас при оценке доходов радиовещателей были использованыоценки пяти рекламных холдингов. К примеру, стоимость 1 минутына «Радио Шансон» только в Москве составилав среднем 38,5 тыс. руб. с НДС, по всейсети — 57,6 тыс. руб.Перемножив реализованный инвентарь (количество отданных под рекламу минут)на среднюю стоимость 1 минуты, была подсчитана возможная выручкаот прямой рекламы. В этот показатель заложен и бартер, вычленитькоторый не представляется возможным.Далее авторы рейтинга предложили радиохолдингам, их сейлз-хаусами агентствам из топ-5 по закупкам радиорекламы определитьповышающие коэффициенты к рекламной выручке, чтобы учесть поступленияот всевозможных спецпроектов, которые не попадаютв мониторинг TNS, но являются существенной статьей доходовпрежде всего для разговорных станций.Участников опроса попросили как назвать средний коэффициент для музыкальныхи разговорных станций, так и дать свои оценки по каждойфедеральной радиосети. На предложение откликнулись лишь три рекламныхагентства: ВКПМ (продает рекламу в эфире девяти станций),холдинг Krutoy Media («Радио Дача», Love Radio, «Такси FM»)и «Румедиа» (Business FM и «Радио Шоколад») и компания «ВИРадио» (продает рекламу на отдельных станциях «Русской медиагруппы»и ВГТРК, а также на «Радио Звезда», «Говорит Москва»).Представитель «Мультимедиа Холдинга» дал оценку лишь по своему «Нашемурадио».В результате для каждой федеральной радиосети был выведен свой усредненныйкоэффициент, для станций, вещающих только в Москве, применялся среднийпоказатель: для музыкальных станций не попадающие в мониторингспецпроекты составили 14% от общей выручки, для разговорных —48%.Общие доходы всех станций с учетом спецпроектов в сегменте московскойи сетевой рекламы, по расчетам РБК и AdIndex,превысили 11,8 млрд руб. с НДС. Ассоциация коммуникационныхагентств России дает меньшую сумму — 10,3 млрд руб. с НДС.Но в ее оценку не заложен бартер.Большинство из опрошенных радиохолдингов и сейлз-хаусов усомнилисьв достоверности полученных данных по их станциям. Представитель«Румедиа» отметил, что по станциям Business FM и «Радио Шоколад»цифры оказались заниженными, но не назвал правильный результат. Разбросв оценке рекламных бюджетов по отдельным станциям двукратный,констатирует представитель группы Vi Елизавета Свиридова («Vi Радио» былидоступны расчеты по 11 станциям). По основному массиву станцийоценка, по ее словам, занижена, но есть и отдельные завышения.По некоторым станциям ВКПМ погрешность составила более 50%, указываетпредставитель этого радиохолдинга. В ВКПМ настаивают, что при оценкеразных станций нельзя применять единую модель — это приводитк высокому уровню погрешности. Свои предложения по усовершенствованиюметодики расчета холдинг не предоставил.Общий доход «Столицы FM» в прошлом году составил 78,5 млн руб.с НДС, с учетом социальной рекламы — почти 132 млн руб.Оценка РБК и AdIndex — только 92 млн руб.Доля станций «Мультимедиа Холдинга» («Наше радио», Best FM и пр.)в общих доходах — 4,3% — подсчитана «примерно правильно»,отмечает его коммерческий директор Наталья Семерханова. По ее мнению,оценка стоимости 1 минуты для «Нашего радио», скорее всего, занижена,а по другим, вещающим только в Москве станциям,наоборот, завышена. Абсолютные цифры без учета бартера по каждойстанции холдинга в действительности меньше, добавила Семерханова.Лидер рынка — ЕМГ — не стал комментировать расчеты.Но годом ранее сама ЕМГ заявляла, что по итогам 2013 годаее доля в общих доходах от московской и сетевой рекламысоставляет 39,8%, а у ВКПМ вместес «Газпром-Медиа» — 20,8%. Однако конкуренты тогда усомнилисьв адекватности этих данных. Сейчас, по расчетам РБК и AdIndex,это соотношение — 37,7% и 22,9%.