Крупнейший селлер телерекламы «Национальный рекламный альянс» (НРА)распродал ТВ-инвентарь на осень, об этом AdIndex сообщили несколько источниковна рынке.

На вопрос AdIndex о солдауте Елена Лобачева, заместительгендиректора НРА по продажам, сообщила, что селлер«действительно наблюдает высокую распроданность». Причиной томустали сильные изменения клиентского листа за счет притока новыхотечественных рекламодателей, а также тот факт, что «осень — это традиционновысокий сезон», объяснила топ-менеджер. По ее словам, ситуация «не выходит зарамки» ожиданий НРА. «На сегодняшний день мы видим, что рынок стабилен, ателевидение по-прежнему остается самым востребованным и популярным медиа. Покачто места хватает всем, но вполне вероятно, что в ближайшем будущем это можетизмениться», — сказала Лобачева.

Тем не менее, за такое развитие ситуации рынок заплатит рублем, считаетЯна Чупина, руководитель департамента по медиапланированию«билайн»: «Солдаут (даже несмотря на ситуацию с ограниченныминвентарем) может быть хорошим индикатором для рынка, так как отражаетзаинтересованность в самом бюджетоемком медиаканале и оптимизм средирекламодателей. Но за это рынок, конечно же, заплатит рублем, так как любойувеличенный спрос на ТВ-рекламу приводит к повышенной инфляции и дополнительнымнаценкам на “новый” бюджет в течение года. Будем с волнением ждать новостей инововведений со стороны НРА».

Дефицит инвентаря есть, но разместить рекламу на ТВ все еще можно, говоритИлья Куценко, TV Buying Director Media Direction Group:«Хороший знак — спрос растет, это говорит о возможностях развития бизнеса ипродаж, несмотря на все сложности санкционной ситуации. Хороший знак всем тем,кто сомневается, пока конкуренты строят знание и продажи на тв, и видят прямойэффект на бизнес. Плохо — дефицит связан не только с ростом спроса, нои с падением телесмотрения, особенно аудитории до 40 лет. Уже больше 10 леттелесмотрение неуклонно падает, расширение измерений позволяет найти ранее неизмеренных людей и контакты, но суть проблемы не решает. В то время как решенияесть — как минимум в реформе распространения ТВ-сигнала в форматперсонализированного и адресного. В этих условиях особенно важным становитсядоступ к данным о поведенческих сегментах аудитории и возможность находить окнадля контакта с уникальными и целевыми сегментами ЦА».

В начале этого годасообщалось,что стоимость рекламы на популярных телеканалах в 2023 году вырастет до 40%вместо ожидаемых 25%. В 2022 г. рост цен селлераргументировалобщей инфляцией, а также сокращением инвентаря на ТВ. Тогда же генеральныйдиректор НРА Алексей Толстоган называл главной задачей селлера наращиваниерынка телерекламы. По его словам, компания не ставила перед собой целизаполнить весь инвентарь — эфир загружался под бренды, оплатившие размещение, втех объемах, что были заказаны, после чего эфир закрывался. Глава мегапродавцаотмечал, что в 2023 г. НРА намерен работать по тому же принципу.

Комментируя для AdIndex инфляцию осеннего сезона этого года, ЕленаЛобачева заявила, что «инфляция стандартно и запланировано присутствует нарынке, в том числе и на осень. Ее размер будет зависеть от фактическойраспроданности каналов».

Виолетта Зубкова, руководитель группы по маркетинговым закупкам«Авито»: «“Авито” как рекламодатель хотел бы, чтобы интерес зрителейк ТВ-контенту рос, а вместе с ним рос бы рекламный инвентарь. Это было бы оченьхорошо для рынка, так как все мы могли бы размещать эффективную и относительнонедорогую рекламу. Если сейчас прогнозируется полный sellout, то, к сожалению,это означает, что такого не происходит».

Прошлогоднее сокращение рекламных минут в часе привело к сценарию, в которомсегодня живет рынок, говорит Андрей Егоров, главныйуправляющий директор NMi Group. Он также отметил ростколичества рекламодателей из регионов и дружественных стран. «Очевидно, чтотакое количество рекламодателей не умещается в рамки, установленные НРА. Чемэто может быть опасно? Во-первых, продажа инвентаря в бОльшем объеме, чем пофакту есть в наличии. Во-вторых, высокие наценки на дополнительные объемы ипереносы в рамках текущих сделок. Есть и положительный момент в этой истории:восстановление рынка с большей скоростью, чем ожидалось. Высокая стоимостьинвентаря выступает барьером для рекламодателей с низкими бюджетами, которыеони с большой долей вероятности перераспределят на другие медиа, чем такжеподдержат рекламную индустрию», — считает Егоров.

Рост спроса на ТВ-рекламу вполне закономерен, считает глава сейлз-хауса«Эверест» Каролина Соколова. «Телевидение является однимиз ведущих каналов продвижения и остается востребованным как российскими, так ииностранными рекламодателями из дружественных стран. Также мы видимзначительный прирост локальных брендов, выбирающих ТВ как основную площадкукоммуникации. Рынок постепенно восстанавливается, и мы рады, что фактическиеданные на сегодняшний день превзошли прогнозы конца прошлого года»,— сказала топ-менеджер. Она добавила, что в компании ожидают продолженияэтого тренда в 2024 г.

О высоком интересе к телерекламе говорит и ЕкатеринаВеселкова, генеральный директор сейлз-хауса«Газпром-медиа»: «Построение знания и охвата – ключеваязадача не только при лонче продукта, но и для бренда, который уже завоевалдоверие. ТВ – здесь бесспорный лидер и надежный партнер. Безусловно, мыотмечаем высокий интерес рекламодателей ко всем видам ТВ-рекламы, какклассической, так и спонсорской».

Объем рынка телерекламы за 2022 г. не раскрывался. В НРАотказались предоставлять данные посегменту Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), считающей объемырынка, аргументируя свое решение тем, что методика подсчета устарела инуждается в пересмотре. В частности, Алексей Толстоган заявлял, что единыйпродавец рассматривает возможность перехода на систему оценки total video,включающую данные по интернет-размещениям.

В последние два года топ рекламодателей сильно изменился,рассказывал Алексей Толстоган наконференции Digital Brand Day 2023. Он подчеркнул, что «до этого топы неменялись 20 лет». По данным НРА, в первом квартале этого годасегментами-драйверами телерекламы стали: офлайн-ретейл (с ростом расходов нарекламу и спонсорство в 36% год к году), e-com (+18%), финансы (+10%), телеком(+9%), кафе и рестораны (+9%). При этом сегмент продуктов питания потерялпозиции (–2%), отмечал Толстоган. В этом году рекламодатели также активнеетратились на перформанс-рекламу — «каждый третий рекламный рубль так или иначепосвящен перформансу в телевидении», заявил он, добавив, что селлера «этонемного пугает, потому что принципы НРА — это работа с имиджевой рекламойи построение бренда».