Почему СМИ не готовы размещать социальную рекламу, несмотряна налоговые льготы? Может ли реклама, пусть и социальная, быть сферойсоциальной ответственности? И что эффективнее для СМИ – отвезти подарки вдетский дом или разместить полезную и проверенную социальную информацию? Эти идругие вопросы обсудили эксперты в области социальной рекламы, представителиорганов власти и некоммерческих организаций, а также ведущих СМИ и рекламныхагентств, объединившихся в рамках инициативы “Социально активные медиа”(«САМ»).

Илья Чукалин, заместитель директора, департаментстратегического управления и бюджетирования, Министерство ЭкономическогоРазвития, рассказал о поправках, которые были внесены в закон о рекламе иналоговый кодекс. Они призваны облегчить развитие социальной рекламы в нашейстране. Например, теперь СМИ не облагаются налогом на прибыль при размещениисоциальной рекламы. «Мы готовы поддерживать тех, кто занимается социальнойрекламой», - сказал Илья Чукалин.

Светлана Горбачева, руководитель группы маркетинга икоммуникаций фонда CAF Россия, представила Программу “Социально активныемедиа”. Она создана для того, чтобы помочь благотворительным организациямрассказать обществу о том, какие социальные проблемы они решают, как работают.За два года для различных некоммерческих организаций было проведено 14информационных кампаний. «НКО отмечают рост посещаемости сайтов и увеличениеобъемов частных пожертвований, - подчеркнула Светлана. - Но не все кампаниинаправлены на фандрайзинг: цель некоторых – изменение общественногомнения».

В России существует множество некоммерческих организаций,которые занимаются комплексным решением социальных проблем. О них надо уметьрассказывать, «доносить» смысл их деятельности до окружающих. «Это оченьнепросто, - считает Полина Филиппова, директор по программнойдеятельности и отношениям с донорами фонда CAF Россия. – Как рассказать, чтоигрушки в детских домах уже не нужны?». Тем не менее, креативные агентствамогут находить интересные решения и делать понятными сложные темы, - уверенаПолина. Такова, в частности, кампания, разработанная агентством TWIGA TOUCH дляфонда «Большая Перемена», помогающего выпускникам детских домов получитьдостойное образование. Ее слоган «Помощь может быть разной», и она нагляднопоказывает, что образование для детей-сирот значит гораздо больше, чемигрушки.

Хотя далеко не все СМИ еще соглашаются работать с социальнойрекламой, эта тема уже попала в поле общественного обсуждения. Появилисьорганизации, которые занимаются этим системно.

Крупнейший оператор наружной рекламы Russ Outdoor (внедавнем прошлом News Outdoor) проводит собственную Программу “Всё равно?!”.«По закону 5% площадей предписано отдавать на соц. рекламу, - рассказал Максим Ткачев, генеральный директор Russ Outdoor. - Сначала мыразмещали псевдосоциальную рекламу (завуалированную коммерческую). Хорошаяновость - за последние 1,5 года такой стало гораздо меньше». В рекламнойкампании очень важна эмоциональная составляющая, считает Максим: «Самое главное– социальная реклама должна трогать, иначе это выброшенные деньги». Программа“Всё равно?!” компании News Outdoor, по его словам, стремится менять поведениецелевой аудитории, привлекать внимание, вызывать реакцию на проблемы.

Давно и постоянно размещает социальную рекламу Издательскийдом Sanoma Independent Media, партнер инициативы «САМ». «Социальная реклама –рекомендация читателям: кому помогать, какая нужна помощь. В обществе естьзапрос на такую информацию, - уверена Анастасия Комолова, менеджерблаготворительных программ, Издательский дом Sanoma Independent Media. –Участие в инициативе «САМ» позволяет системно размещать социальную рекламу, мывидим результат. Это удобный механизм работы: мы входим в экспертный совет,защищены от нечистоплотных НКО – благодаря экспертизе CAF, креативные агентствасоздают качественный продукт».

Активны в производстве и размещении соцрекламы и сотрудникирадиостанции «Мир». «Качественная соцреклама украшает эфир, - подчеркнулаНадежда Брейман, заместитель директора радиостанции «Мир». – Об этомговорят и исследователи, и наши слушатели».    

Телеканал ДОЖДЬ (признан в России иноагентом) также уделяетмассу внимания социальным проблемам. «Мы не стесняемся в эфире рассказывать облаготворительных проектах, - рассказала Ольга Попкова, редактор ипродюсер социальных проектов и программ телеканала ДОЖДЬ. - У нас несколькосоциальных проектов, среди них – трудоустройство инвалидов».

Что же мешает тому, чтобы социальная реклама стала обычной,будничной составляющей СМИ? Журналисты уверяют, что поправки в законы для нихсущественно ничего не изменили, и социальную рекламу размещают только социальноответственные СМИ.

Второй момент, - отсутствие общего понятийного поля. «У наснет единой терминологии, понятий и т.п. Что такое КСО? – никто не дастодинакового ответа, - обозначил проблему Виктор Чирятников, директор покоммуникациям, маркетингу и рекламе, MediainfoGroup. – Очень мало иподготовленных публицистов, журналистов, пишущих на социальные темы».

Было бы полезно, если бы Роскомнадзор обращал внимание нато, сколько СМИ уделяет внимание социальным темам, считает  ЮрийФедутинов, генеральный директор радиостанции “Эхо Москвы”. «Когда раздаютлицензии на вещание, все СМИ обещают, что у них будет много социального, апотом сразу забывают. И Роскомнадзор забывает тоже. Он с секундомером замеряет,сколько перебрали в вещании… но ни разу не вспомнил тему КСО».

Кроме того, чтобы развивать социальную рекламу, нужносоздавать большие комплексные программы. На это есть запрос – уверен директорЦентра рекламных исследований Grant prix Владимир Вайнер. Он рассказал отом, что медиабиблиотека социальной рекламы AtPrint, существующая не болеегода, пользуется определенным спросом. В ней зарегистрировались больше 160организаций, представлено более 100 роликов и макетов соцрекламы. В регионах наосновании этих макетов уже проведено порядка 10 инфокампаний.

Прозвучал и отчетливый призыв: объединить усилия. НадеждаБрейман предложила использовать ресурс CAF для оценки НКО, соцрекламукоторых собирает на своем ресурсе Владимир Вайнер. «Пусть каждый занимаетсясвоим делом, - сказала Надежда. – Мы, со своей стороны, готовы потратить время,чтобы ролики записать и рекомедовать партнерам в регионы. Давайте продумаемпростой и понятный механизм для взаимодействия и подумаем о полномасштабнойрекламной кампании: и наружной, и печатной, и ТВ. Можно выработать критериисоц.ответственности СМИ. Можно. предложить Тэффи ввести специальную номинацию.СМИ это должно быть выгодно и удобно. Благотворительность должна бытьудобной».