Цель проекта — определять наиболее актуальные темы и на их основеситуативно формировать сообщения от бренда в виде таргетированных постов всоцсетях. География пилота охватила два крупных города, Казань и Краснодар.

Система Anactacia — Social Audience Intelligence анализируетновостные порталы, аккаунты и местные форумы. В контур мониторинга попадаютоколо 40 000 локальных и федеральных новостных сайтов и соцсети: аккаунты,принадлежащие жителям региона, или популярные в конкретном регионе форумы исоцсети. Например, в Краснодаре в сентябре были проанализированы посты иобсуждения около 770 000 локальных авторов во «ВКонтакте» и Facebook, в Казани— около 780 000 авторов.

При помощи технологий, построенных на базе машинного обучения,система анализирует новости:

• определяет тональность и содержание пользовательских обсуждений;
• собирает связанные публикации по каждой теме;
• агрегирует данные по аудитории, количеству упоминаний, лайков,комментариев и репостов для каждой новости;
• оценивает коммуникационный потенциал новости.

Данные собираются в единый дашборд. На базе этой информациисовместно с командой «Пятерочки» выбираются самые перспективные локальныеновости и прорабатываются несколько вариантов креативов. Выбранный вариантзапускается во всех ключевых соцсетях бренда. Возможность комментирования всамом дашборде позволяет быстро проводить все внутренние согласования.

Пилот проекта запустили в сентябре, и уже есть положительныерезультаты. Для оценки его эффективности провели 600 интервью в Казани иКраснодаре, дополнительно 300 интервью в Ростове-на-Дону, где пилот непроводился — для контроля. Респондентам (ЦА — 25–45, без указания дохода)задавались вопросы на знание и отношение к различным торговым сетям и ихрекламе, а также на понимание креативов и ключевых сообщений ритейлеров.

Проект «Разная Россия» повлиял на восприятие «Пятерочки» и усилилвсе показатели, связанные с восприятием бренда у тех, кто видел рекламу:

• +9 процентный пункт (п.п.) в спонтанном знании бренда;
• +25 п. п. в знании рекламы «Пятерочки»;
• +28 процентный пункт в заметности в интернете.

Очевидное положительное влияние прослеживается по всемвысказываниям, связанным с CVP бренда:

• +16 процентный пункт в среднем по имиджевым KPI бренда (много выгодныхпредложений, низкие цены, свежесть продуктов, широкий ассортимент и т.д.);
• +23 п. п. к показателю «Новости и предложения от «Пятерочки» всегдаактуальные»;
• +25 п. п. к показателю «”Пятерочка” понимает, что нужно и что волнуетжителей моего города».

При этом 72% опрошенных позитивно оценили коммуникацию, остальные— нейтрально, негативного отклика не было.

Основной KPI — engagement rate (ER), коэффициент между общимколичеством охваченных пользователей и их реакциями на креативы (клики, лайки,шеры и комментарии), также выше бенчмарка по категории. ER составил 0,4%(Казань) и 0,5% (Краснодар), что выше бенчмарка по категории (0,25%).

По контрольному городу, Ростову-на-Дону, все ключевые показателиоказались ниже, чем по городам проекта.