Бренд BotanIQ запустил рекламную кампанию в медиа, диджитал и ритейл
Новая линейка функциональных продуктов BotanIQ, созданная на стыке категорий натуральных напитков и БАД, стартовала под девизом «Эволюция твоей природы»
В основу коммуникации легла концепция продукта — синергия науки иприроды, а именно сочетание проверенных активных компонентов и растительныхингредиентов. Этот симбиоз имеет доказанную научную базу, что позволяетотносить его к территории биохакинга.
Наталья Фергюсон, New Categories Project Leader, Department ofStrategic Innovation, АО «Мултон» (часть сокового бизнеса Coca-Cola вРоссии):
«Научный подход проявлялся во всем. Каждая грань этого большого проекта ивсе коммуникационные материалы прошли через серьезную экспертизу нашегонаучного совета и приглашенных ученых.
Кроме того, мы активно использовали agile-подход — уже на этапе разработкипродуктов BotanIQ мы проводили множество тестов, в том числе быстрыетестирования и глубинные интервью с аудиторией, на каждом этапе устраиваливоркшопы, чтобы отточить user journey, после запуска коммуникации держим рукуна пульсе и используем test&learn-подход».
Разработка продукта велась в тесном сотрудничестве с агентствоминтегрированных коммуникаций VMLY&R. Агентством была представлена полнаякоммуникационная стратегия, с нуля создана айдентика, осуществлена подготовкаполного цикла брендинга, проведен продакшен с серией фотосессий и видеосъемокдля создания масштабной кампании в диджитал, соцсетях и трейде, разработан изапущен сайт botaniq.net.
Анна Паралюш, Creative Lead VMLY&R:
«Этот проект стал настоящим челленджем: в сжатые сроки нам удалосьпроработать айдентику, создать продуманную стратегию коммуникации и помаксимуму использовать медийные инструменты для интегративного подхода.
Поскольку BotanIQ представляет собой сочетание природной основы (botan) иинтеллектуальной сферы — науки (IQ), то природу и науку необходимо былоотразить в каждом элементе брендинга и кампании в целом.
И нам удалось это во всем, начиная от логотипа, в котором прожилки листастали частью последней буквы названия бренда, и заканчивая чистой выкладкойрастительных и фармацевтических ингредиентов на тейбл-топе».
Мария Товбина, Senior Art-director VMLY&R:
«Как в дизайне продукта, так и в коммуникации для каждого из семи продуктовбыл выбран трендовый оттенок, отражающий ингредиентный состав и ассоциативносвязанный с той сферой жизнедеятельности, за которую отвечает данныйпродукт.
Кроме того, оттенки мы старались подобрать в естественной, приятной глазу и«съедобной» гамме. К примеру, шот BotanIQ Skin Shot c коллагеном, гранатом исвёклой выдержан в нежно-розовой гамме, ассоциирующейся со здоровым цветом кожии заботой о себе, а капли BotanIQ Calm Drops c L-триптофаном, магнием, лавандойи мелиссой намекают на вечерний ритуал приготовления ко сну своей упаковкойглубокого синего цвета с приятной на ощупь текстурой».
Медийная поддержка была продумана во всех деталях: подробныйанализ целевой аудитории, таргетинг, сегментация, — все это помогло создатьсильную стратегию продвижения. Подготовку и реализацию медийной кампанииреализовывает агентство MediaСom. Помимо этого, командой такжеосуществляется
SEO-поддержка, начиная с первых этапов разработки сайта, — все длятого, чтобы дать самый удачный старт.
Гаяне Читчян, Strategic Group Head, MediaCom:
«Мы проанализировали целевую аудиторию на уровень осознанного отношения ксвоему физическому и ментальному здоровью, а также на степень вовлеченности вкатегорию БАД/витаминов и других функциональных продуктов. На основании даннойинформации мы решили разделить аудиторию на 3 основных группы, каждая изкоторых имеет свои барьеры для конверсии в новый бренд и категорию в целом итребует индивидуального подхода.
Мы получили «любопытных и беззаботных» представителей 1-й группы сминимальной вовлеченностью, «любопытных и осведомленных» представителей 2-йгруппы со средней степенью заинтерсованности и «достаточно образованных иосознанных» представителей 3-й группы с высокой степенью вовлеченности в своездоровье, научным подходом к питанию. Далее для каждой группы проанализировалиconsumer journey и выявили ключевые триггеры и медиаканалы для коммуникации спотребителем на каждом этапе».
Светлана Семенова, Business director MediaCom:
«Подбор всевозможных таргетингов помог нам создать нужные сегменты длядостижения точного попадания в целевую аудиторию и донесения максимальнорелевантной информации самым понятным способом для каждого конкретногопотребителя.
У нас запланирован основательный test&learn-подход, и мы готовы кнепрерывной оптимизации с целью сохранения только самых эффективныхмедиаинструментов в ходе пилотного этапа размещения».
Кампания стартовала в апреле 2020 года и включает в себяонлайн-видеоролики для сети Youtube и социальных медиа, POS-материалы дляразмещения в розничных сетях и онлайн-магазинах «Азбука вкуса», баннеры надиджитал-площадках, ведущих на веб-сайт бренда, SMM-стратегию с заметнымконтентом для трех социальных сетей — Instagram, Facebook и «ВКонтакте», атакже инфлюенс-маркетинг.
Команда проекта
АО «Мултон» (часть сокового бизнеса Coca-Cola вРоссии):
- Ольга Мачильская — Strategy & Business Development Manager, Departmentof Strategic Innovation
- Наталья Фергюсон — New Categories Project Leader, Department of StrategicInnovation
- Юлия Слугина — Chilled & New Categories Brand manager, Department ofStrategic Innovation
- Александра Суржик — Medical Affairs Lead, PhD
VMLY&R:
- Анна Паралюш — Creative Lead
- Мария Товбина — Senior Art-director
- Ася Якубович — Copywriter
- Юрий Шаховский — Strategic Planning Director
- Елена Крымская — Account Director
- Марина Рябинина — Senior Account Manager
- Евгений Машинистов — Head of TV
- Евгения Соловьева — Digital Director
- Александр Лючев — Head of SMM
- Марина Федорова — Senior Designer
MediaСom:
- Светлана Семенова — Business Director
- Гаяне Читчян — Strategic Group Head
- Диана Терских — Junior Performance Manager
- Никита Пичугин — Senior SEO & eCom Manager
Источник: ria novosti