Russ Outdoor получил результаты эксперимента на МЦК
Компания Russ Outdoor провела экспериментальную рекламную кампанию для измерения запоминаемости бренда на станциях Московского Центрального кольца. Стандартный пятисекундный ролик (в блоке 60 секунд) вымышленного бренда в течение месяца размещался на тридцати станциях МЦК на 64-х цифровых сити-форматах
Для этого специально создали макет несуществующего бренда —«Поп-арт Бургер», чтобы воспоминания людей не влияли на результаты знаниябренда. Реклама демонстрировалась на цифровых экранах, размещенных на станцияхМосковского центрального кольца (МЦК) в ноябре.
В начале декабря с помощью сервисов«Яндекс.Взгляд» и «Яндекс.Аудитории» проводился онлайн-опрос и измерениебренд-метрик.
Руслан Ибрагимов, менеджер по продукту компании RussOutdoor:
«Измерение влияния наружной и транзитной рекламы на бренд-метрики проводитсядесятки лет. В последнее время, с развитием методов измерения аудитории,становится возможным проводить А/Б тесты, изучать влияние креатива и подходов кпланированию наружной рекламы и отделять вклад наружки внутри медиа-микса.
Но что делать, если рекламный инвентарь необорудован никакими сенсорами? Мы решили начать с “чистого” исследования исмоделировать ситуацию, когда рекламодатель использует только один канал, темсамым измерить, насколько хорошо реклама запоминается».
Метод исследования
Для формирования группы респондентов в «Яндекс.Аудитории»специально был создан сегмент посетителей МЦК. В «Яндекс.Аудитории» былизагружены координаты станций и проставлен конкретный параметр: «был хотя быодин день в месяц».
Это позволило получить набор обезличенных профилей пользователей,которые с высокой степенью вероятности бывали на станциях МЦК в периодразмещения рекламы «Поп-арт Бургера». Такой детализации было достаточно дляпроверки эксперимента, но при этом данные самих пользователей былизащищены.
Охват сегмента составил 1,36 млн профилей. Полученный сегмент из«Яндекс.Аудитории» был загружен в сервис «Яндекс.Взгляд», чтобы провестионлайн-опрос.
Для получения статистически значимых результатов достаточный объемвыборки составил 800 респондентов. В опросе приняли участие 1027 человек, изкоторых до конца его прошли 800.
Оценка эффективности стандартной рекламной кампании на цифровыхсити-форматах измерялась по трем параметрам:
Подсказанное знание бренда — количество человек,которые отметили, что знакомы с этим рекламным сообщением. Как можно увидеть награфике — в данном случае чуть более 32 процентов утверждают, что видели этурекламу.
Правильная атрибуция с брендом — количествочеловек (среди тех, кто видел рекламное сообщение), которые запомниливизуальный ряд настолько хорошо, что смогли правильно выбрать рекламировавшийсябренд. Здесь большинство респондентов ответили верно.
Эффективный охват — процент опрошенных, видевшихрекламу и при этом правильно атрибутирующих бренд. Среди 800 респондентов, доконца прошедших опрос, 110 человек назвали бренд правильно.
Для того чтобы определить долю ложноположительныхответов, был проведен аналогичный опрос аудитории Санкт-Петербурга, заведомо неконтактировавшей с вымышленным креативом «Поп-арт Бургер». В опросе участвовали651 человек, до конца опрос прошли 443 человека.
Доля положительных ответов на вопрос «Видели ли выэту рекламу?» среди аудитории, которая не могла ее видеть, составила 17,8%.Такие ответы можно объяснить тем, что некоторые опрашиваемые могли отвечать«наугад» или у них возникли ассоциации с другим брендом.
Если применить выявленные выше погрешности для корректировкирезультатов, полученных в результате опроса в Москве, то доля людей, увидевшихи запомнивших рекламу на МЦК, составила 14,5%, а эффективный охват —7,3%.
В результате проведенного исследования можно сделатьследующие выводы:
- Запоминаемость и узнаваемость рекламы, размещаемой на МЦК, находится навысоком уровне.
- Онлайн-опросы с помощью интернет-сервисов являются удобным инструментомдля измерения бренд-метрик, но, как и любое социологическое исследование, онитребуют понимания инструментария и учета контекста, в котором проводитсяисследование.
Russ Outdoor проводит исследования бренд-метрик для рекламныхкампаний, проводимых как на цифровом, так и на статичном инвентаре.
Результаты исследования можно посмотреть на страницах сервиса«Яндекс.Взгляд»:
Источник: ria novosti