Без cookies станет невозможно в прежнем формате отслеживатьмежсайтовое перемещение пользователей, один пользователь будет выглядеть какмного разных.

Снизятся охваты, эффективность рекламы. Не станет достоверныхспособов измерить эти показатели.

Сейчас перед российским рекламным рынком стоят три ключевыецели:

• сохранить единый ID, который будут использовать большинство игроков;
• научиться работать с несколькими ID, сопоставлять их;
• найти альтернативу таргетингу по идентификаторам.

Segmento ведет переговоры с партнерами — поставщиками данных,чтобы на основе собственных технологий и данных от этих платформ научитьсяполучать ID, производные от стабильных. Важное направление работы — разработкановых эффективных антифрод-решений. Сейчас большинство антифрод-решенийосновываются на истории действий пользователя. Без cookies этой истории нестанет.

Один из приоритетов Segmento — разработка технологииFingerprinting: атрибуции кликов/конверсий по набору вместо существующих сейчаспрофилей на основе cookies. А также работа с ID от провайдеров данных,экосистемные идентификаторы партнеров, их сопоставление с внешними ID дляточного таргетинга и создание эффективного решения для контекстуальноготрафика.

В планах также работа над эффективным решением дляконтекстуального трафика. Нужна технология, которая позволит очень быстро ибезошибочно определять контекст тех или иных страниц и показывать толькорелевантную рекламу. В планах Segmento — такую технологию создать.

Во время воркшопа обсуждали и Connected TV, об этом направлениирассказал директор по рекламным продуктам «Эвереста» Петр Митюшкин.

Connected TV — это идентифицируемая среда вне desktop и mobile.Любой подключенный к интернету телевизор — это digital-устройство, работающее вконкретном домохозяйстве с конкретным портретом. Подключенных к интернетутелевизоров в России пока не так много, как в той же Европе, но CTV и сейчасуже дает очень большие охваты. Условные 30 млн домохозяйств — это больше 70 млнчеловек. И каждое домохозяйство — это конкретный профиль потребления контента иповеденческих особенностей.

Потребительский портрет домохозяйства во многом формируется наоснове привычек телесмотрения; к этому добавляются анализ поведения конкретныхдомохозяйств по данным интернет-провайдеров и «твердые» ID по интересам ипокупательскому поведению. В итоге готов профиль для очень точного таргетингапо интересам.

С другой стороны, распознавание видео и голоса позволяет показатьрелевантной аудитории рекламу ровно в тот момент, когда она может быть наиболееэффективна. Таргетирование происходит на конкретный кадр и оптимально дополняетпроисходящее на экране, давая синергетический эффект.

Это перспективное направление развития контекстуальноготаргетинга; современные технологии уже позволяют эффективно решать такие задачи— и они продолжают развиваться; а грядущая отмена сторонних cookies толькодополнительно стимулирует развитие этого направления.