Российская продуктовая розничная компания X5 Group — один из крупнейшихработодателей России. В компании трудится свыше 325 тысяч человек по всейстране. Торговым сетям, сервисам и брендам, которые находятся под управлениемХ5, требуются продавцы-кассиры, директора магазинов, операторы складов,водители, финансисты, аналитики, IT-специалисты, маркетологи, юристы, эйчары,руководители проектов и еще сотни опытных и только начинающих свою карьеруспециалистов.

Перед агентствами стояла задача рассказать о преимуществах HR-бренда Х5,объяснить, что ретейл — это хорошая сфера для роста и построения карьеры,показать разнообразие возможностей и отразить EVP компании — выбор впользу будущего.

Учитывая масштаб компании и задачи, команда агентства поделила целевуюаудиторию проекта на четыре большие группы.

1. Белые воротнички. Это потенциальные соискатели всегменте работы в офисе. Они готовы работать полный день и имеют доход среднийи выше.

2. Синие воротнички. В свою очередь, это потенциальныесоискатели на массовые позиции в торговых сетях. Они также работают полный деньи являются штатными специалистами.

3. IT-специалисты разных направлений и стеков разработки.Эта категория ЦА проводит много времени в интернете, а также увлекаетсякомпьютерными играми.

4. Студенты. Преимущественно студенты старших курсовмосковских вузов, они совмещают учебу и работу. Проводят много времени винтернете.

У каждой аудитории свои интересы и предпочтения в карьере — предстоялоотыскать инсайты, общие для всех, и создать механику, которая заинтересуеткаждого.

Агентство Nectarin выявило болевую точку многих соискателей — вопрос,который рекрутеры часто задают на собеседованиях, а кандидаты не понимают, какна него отвечать: «Кем вы видите себя в нашей компании через 5 лет?».

Этот вопрос стал основой небольшого шуточного теста, состоящего из пятивопросов. Ответив на них, люди получали два варианта развития карьеры вХ5 — через 5 и 25 лет. Первый — реалистичный, например руководительсклада. Второй — фантастический, с долей юмора, например директор«Пятерочки» на Венере или скульптор темных материй.

Активацию разместили на отдельном сайте. По ходу прохождения тестапользователи видели, какие направления в X5 Group им подходят, и нагляднознакомились с разнообразием сфер и вакансий — они постоянноперегруппировывались в зависимости от ответов на вопросы.

Оператор аватара на Солнце или разработчик WOW-продуктов — взависимости от устремлений и предпочтений пользователей кампания показала,насколько ошеломительные возмозможности могут ждать в X5 Group через 25 лет. Изаодно более приземленные, реальные должности, которые ожидают соискателей ужечерез 5 лет карьеры.

Сложность заключалась в том, чтобы привлечь совершенно разные категорииспециалистов. В продвижении необходимо было учитывать их уникальные интересы ипотребности. Поэтому для каждого сегмента ЦА был разработан свой креатив сразными ключевыми сообщениями. Специалисты агентства делали акцент на разныхпреимуществах активации и X5 Group как работодателя, опираясь на то, что ихможет привлечь в работе. Так мы выявили стимулы для каждой группыаудитории.

Например, для белых воротничков определили такие стимулы, как стабильность,социальная ответственность, желание руководить, надежность компании, ощущениеценности сотрудника и его мнения.

Для категории синих воротничков — стабильность условий работы, наличиеобязательного соцпакета, хороший коллектив, а также то, что компания должнаценить мнение своих сотрудников.

Для IT-специалистов были выбраны следующие стимулы: обучение ипрофессиональный рост, наличие элемента творческой работы, инновационностькомпании.

У студентов основными триггерами являлись сильный старт карьеры, возможностьстажировки, командная работа и обучение профессиональным навыкам.

Кампания проходила с 17 по 31 октября. Для продвижения использовали баннеры,таргетированную, контекстную и медийную рекламу.

В результате общий охват кампании составил 11 410 229 человек. Узнать своибудущие должности и воспользоваться интерактивной механикой захотели 11 426пользователей из 92 306 посетивших сайт.

X5 Group (клиент):

• Мария Верномудрова, директор по развитию бренда работодателя X5 Group;
• Виктор Вязовский, руководитель направления «Бренд работодателя» X5Group;
• Татьяна Хаустова, руководитель направления «Коммуникационное сопровождениетехнологий и цифровых бизнесов» X5 Group;
• Юлия Ситанова, менеджер по связям с общественностью X5 Group;

Nectarin (агентство):

• Сергей Макаркин, аккаунт-директор;
• Анастасия Швецова, аккаунт-менеджер;
• Дмитрий Перцов, креативный директор;
• Виктория Белоус, арт-директор;
• Владимир Савинов, копирайтер;
• Максим Комаров, руководитель отдела Production;
• Павел Васильев, менеджер проектов отдела Production;
• Евгений Голованов, дизайнер отдела Production.