Почему появилась эта карта

За последние годы российский медиаландшафт радикально изменился: классические медиа утратили монополию, а экосистемы BigTech создали собственные рекламные контуры, позволяющие брендам напрямую работать с аудиторией. Эти системы быстро превратились из вспомогательных в ключевые инструменты коммуникации. Однако из-за стремительного роста даже внутри самих компаний не всегда есть полное понимание масштабов и возможностей этих ресурсов, а рынок видит лишь их «поверхность». Чтобы систематизировать данные и помочь участникам рынка «увидеть» весь рекламный контур технологических холдингов, показать, как устроена экосистема BigTech изнутри, AdIndex создал новую карту.

Кто попал на карту

Участниками карты стали компании, обладающие финансовыми и человеческими ресурсами, которые собрали своим основным бизнесом широкую клиентскую базу, монетизируемую за счет создания продуктов под нее.

Признаки BigTech-холдинга

• есть два или более диверсифицированных бизнеса;
• есть своя обширная аудитория;
• есть экосистема продуктов;
• есть продукты, направленные на продвижение товаров и услуг, а также инструменты для измерения и анализа полученных результатов.

Всего на карту вошли 16 экосистем, 92 их сервиса, а также партнеры проекта.

Этапы работы

Работа над BigTech Advertising Map началась с формирования методологии: определения критериев отбора участников, структуры данных и принципов верификации. После этого был составлен перечень экосистем и их платформ, описаны ключевые функции и инструменты. На основе открытых источников был создан первый прототип визуальной карты, который затем прошел через несколько этапов проверки — сначала и в завершение с PR-командами самих компаний, а между двумя итерациями согласования — с экспертным советом, в который вошли представители агентств и рекламодателей, работающих с продуктами BigTech.

Участники экспертного совета: Buying Power, DeltaClick x D Innovate Group, DOT, Dr. Reddy’s, Easy Media, E-promo, H&N, Icontext, i-Media, Media Instinct Group, MGCom, Realweb, RTA, SocialCraft, АДВ, «Ашан», МАЗ «Москвич», «Мир рекламы», «Мотив Телеком», ОМПК, «Петрович», «РоРе».

В процессе работы экспертного совета структура и содержание BigTech Advertising Map претерпели заметные изменения: уточнились определения сегментов и функций, были скорректированы профайлы компаний. 

Одной из главных сложностей стало отсутствие единых терминов — участники и эксперты часто по-разному трактовали ключевые понятия, что вызывало расхождения между заявленными и фактическими данными. Разные экосистемы используют собственные классификации и подходы, поэтому команде проекта пришлось адаптировать их к единой системе. Для согласования спорных моментов был организован общий конференц-кол с участниками и экспертами, в ходе которого удалось выработать общее понимание большинства терминов. 

Однако по ряду понятий, например Stable ID, Hard ID и Generative AI, единого мнения так и не сложилось — в этих случаях окончательное решение принимали сами участники.

Как читать карту

Основной контент карты составляют профайлы BigTech-компаний. Каждая экосистема состоит из компаний и платформенных решений, которые могут использоваться внешними заказчиками в маркетинговых целях.

Специализация

Платформы имеют цифровые ID, указывающие на основное прикладное направление.

1. Платформа комплексного продвижения. Технологическая инфраструктура, позволяющая автоматизировать рекламные процессы с использованием широкого спектра решений.
2. Big Data, включая системы управления. Предоставление больших данных для анализа поведения пользователей, таргетинга, оптимизации рекламных кампаний и прогнозирования эффективности.
3. Programmatic-решения. Автоматическая покупка и продажа онлайн-рекламы на аукционе в реальном времени через платформу.
4. Инфлюенс-маркетинг. Платформы централизованного размещения рекламы у блогеров.
5. ОРД. Передача информации о размещении рекламы в сети интернет в ЕРИР.
6. Рекламная сеть. Платформа централизованного размещения рекламы на охватной сети ресурсов.
7. Продвижение на маркетплейсе. Реклама товаров или продуктов на торговой площадке компании, имиджевая или продуктовая. 
8. Прямое информирование. Звонки, SMS, push, e-mail.
9. Сейлз-хаус. Реализация собственного и стороннего рекламного инвентаря.
10. Управление размещениями (крутилки). Управление и доставка рекламы из сторонних рекламных сетей; задание приоритетов для рекламных кампаний, параметров таргетинга и т. д.
11. Креативное агентство/продакшен. Команда, которая разрабатывает рекламные материалы для различных каналов размещения, в т. ч. для соцсетей и мессенджеров.
12. Бренд-медиа. Продажа рекламы в информационных рассылках, печатных и электронных журналах, каналах.
13. Другое: retail-медиа, SMM и контент-маркетинг, веб-аналитика, кросс-канальная аналитика, верификация, лидогенерация, магазин приложений.
14. Агентство полного цикла. Сервисная компания, решающая полный спектр задач клиента.

Функционал

Платформы маркированы цветными индикаторами, обозначающими наличие тех или иных инструментов/ресурсов.

Важно для правильного чтения: функционал в корне BigTech-системы и в дивизионах на карте имеет разный смысл. Для самих компаний это наличие данных решений в рамках всей экосистемы, а для их сервисов — применимость перечня непосредственно в самом продукте.

• Big Data (сегменты). Наличие First Party Data (база данных о пользователях), оформленной в аудиторные сегменты (с которой можно работать в различных срезах).
• Gen AI. Генеративный искусственный интеллект (Generative AI) используется в рекламе для автоматизированной генерации рекламных креативов. Это тип ИИ, который создает новый контент: текст, изображения, видео.
• Stable ID. Технология идентификации пользователей без ключа для мэтчинга, т. е. без необходимости передачи 1st party data владельцев данных. Позволяет осуществлять кросс-канальную коммуникацию и аналитику, включая онлайн- и офлайн-каналы.
• Hard ID. Технология идентификации пользователей в контуре отдельно взятой экосистемы, требующая от пользователя указания авторизационных данных.
• Мессенджер. Платформа, позволяющая отправлять сообщения внутри экосистемы, включая каскадные коммуникации, в т. ч. через W/a или TG.
• Банк. Коммерческая кредитно-финансовая организация, действующая на основании специального разрешения (лицензии) государственных органов.
• Платежный сервис. Возможность хранения и управления средствами на лицевом счету сервиса или компании.
• Self Service. Возможность самостоятельной работы на платформе.
• Full Service. Обслуживание на стороне платформы в формате аутсорс-команды.

Партнерами проекта выступили компании AdRiver, BYYD, МоеVideo, Perfluence, Unicom, «СберСеллер», «Сравни».

Рекламодатели из топ-1000 крупнейших могут получить печатную версию бесплатно. Для этого достаточно направить запрос на pr@adindex.ru.

AdIndex выражает особую благодарность за помощь в подготовке карты Ольге Аркадакской, Евгении Дивиной, Денису Журенкову, Марии Ислеим, Андрею Мазуру, Ксении Обрезковой, Александру Папкову, Татьяне Хохловой и Алексею Шиховцу.

1. Контентные продукты, за исключением бренд-медиа, в карту не включались.
2. «Авито Реклама», «Ростелеком» и «Яндекс» на последнем этапе не ответили на запрос AdIndex в установленные сроки. Профайлы компаний сформированы экспертной группой.
3. Некоторые ресурсные возможности, в частности геотаргетинг и Machine Learning, в содержание не включались, поскольку в том или ином виде присутствуют у всех участников карты.