Профессор психиатрии в Институте неврологии и поведения человека в Калифорнийском Университете доктор Айен Кук и его коллеги обнаружили, что в зависимости от того, используются ли в рекламе логические убеждения или же попытки нерационального влияния, у зрителей включается активность различных областей мозга.  Это касается и тех областей, которые сопротивляются побуждениям.

Другими, словами, в исследовании Кука говорится «следите за своим мозгом и за своим кошельком», поскольку  «уровень активности мозга заметно ниже, когда человек смотрит рекламу с попыткой нерационального влияния, что может привести к заторможенности и меньшей сдержанности, когда дело доходит до покупки продуктов, показанных в такой рекламе». В исследовании участвовали 24 человека. 11 женщин и 13 мужчин просматривали рекламные изображения в то время, как активность их мозга измерялась прибором электроэнцефалографии. Каждый участник увидел 24 газетных и журнальных рекламных объявления.

Добровольцы просматривали рекламу с использованием логического убеждения, где, например, содержались сведения о сигаретах, рассказ о том, как выбрать лучшую зубную щетку или корм для разных пород собак.

Этому противопоставлялась «нерациональная реклама» с демонстрацией бегущей воды (реклама ликера), фотографией привлекательной женщины с раздвинутыми ногами (реклама джинсов) и женщины со шлангом, пытающейся потушить пожар, в то время как за ней наблюдает  усмехающийся мужчина (реклама сигарет).

В итоге исследователи обнаружили, что просмотр изображения с использованием логического убеждения сопровождаются гораздо более высоким уровнем активности в тех областях мозга, которые участвуют в процессе принятия решения. Результаты исследования укрепляют гипотезу о том, что желание купить товар или услугу формируются под воздействием многих факторов – как рациональных, так и иррациональных.

«Результаты исследования показали, что при просмотре рекламы, воздействующей на эмоции, уровень активности мозга заметно ниже и в тех областях мозга, которые помогают нам препятствовать соблазнам, - рассказал Кук. – Это подтверждается и тем, что некоторые успешные рекламодатели предпочитают просто соблазнять покупателя, а не взывать к его разуму».