В России динамика будет лучше общемировой и, согласно прогнозу ZenithRussia, составит 5%. Основной прирост медиаинвестиций придется на digital(+13%) и ТВ (+4%).

Эксперты оценивали рекламные расходы в категории Beauty and Personal Luxury,к которой относятся косметические средства, средства по уходу за кожей иволосами, а также парфюмерия.

В 2020 г. производители косметики затянули пояса. Отсутствие личнойкоммуникации вполне естественно привело к снижению спроса на макияж ипарфюмерию. Сгладить тренд позволило увеличение спроса на средства по уходу закожей и волосами, говорится висследовании. Оставшись без салонов красоты, потребителивзяли уход за волосами в свои руки.

Смягчение ограничений не привело к заметному увеличению спроса, посколькулюди возвращались к привычному образу жизни постепенно. В Zenith полагают, чтосущественного увеличения рекламных бюджетов ждать не стоит — скорее, брендыбудут перераспределять средства в пользу эффективных каналов и отказываться отнеэффективных.

Как изменится медиамикс

Умение создавать качественную картинку и красиво ее упаковывать —отличительная черта индустрии красоты. Неудивительно, что рекламодателикатегории Beauty and Personal Luxury в 2020 г. тратили на журналы в 4,3 разабольше денег относительно рынка в целом, а на ТВ — в 1,6 раза больше. ОднакоZenith прогнозирует снижение эффективности данных медиаканалов из-за сокращенияаудитории и увеличения стоимости контакта.

В то же время категория с опаской осваивала digital — в первую очередьпотому, что брендам не хватало премиального инвентаря, необходимого дляподдержания сложившегося имиджа. Кроме того, бьюти-индустрия медленнееостальных адаптировалась к e-commerce, поскольку для аудитории был важенфизический контакт с продуктом. В итоге в 2020 г. категория тратила наинтернет-рекламу 34,1% бюджетов по сравнению с общерыночным показателем 53,1%,а доля онлайн-продаж составляла 11,8 против 13,2%.

Ситуацию изменило появление таких технологий, как видео-по-запросу и «умное»телевидение, и пандемия, которая лишила потребителей возможности посещатьтрадиционные магазины.

Согласно прогнозам Zenith, в 2019–2022 гг. бьюти-бренды будут увеличиватьрасходы на digital в среднем на 5,9% в год, тогда как ТВ ждет снижение на 1,2%,а журналы — на 12,4%.

Несмотря на снижение рекламных бюджетов, некоторые из крупных люксовыхбрендов могут назвать 2020 г. достаточно успешным, говорит генеральный директорZenith Russia Виктория Труханова. По ее словам, закрытиеграниц, отсутствие основных потребителей — туристов из Китая — и ухудшениеэкономической ситуации компенсировались ростом внутреннего спроса.

Одним из важнейших медиаканалов для бьюти-брендов стали социальные сети,через которые они не только общаются с потребителем, но и реализуют товар. Вситуации, когда невозможно попробовать текстуру или «послушать» аромат, оченьвостребованы прямые эфиры и обзоры блогеров. Все это помогает брендамадаптироваться к e-commerce, однако требует значительных усилий для построениябизнеса в новой системе координат, подчеркивает Труханова.