В последнем квартале 2020 г. отечественный рекламный рынок продемонстрировалрост на 4%. Это произошло за счет телевидения и интернета, сообщилвице-президент АКАР, директор по маркетинговым исследованиям Аналитическогоцентра НСК Сергей Веселов, комментируя итоговые цифры.

Телевидение относительно успешно преодолело кризисный год, впервые с 2009 г.нарастив долю на рынке. В IV квартале бренды увеличили траты на ТВ на 5%.

По итогам всего года суммарный объем рекламы в средствах ее распространениясоставил свыше 473,4 млрд руб., что на 4% меньше относительно 2019-го. ЭкспертыАКАР и опрошенные AdIndex участники рынка соглашаются, что для тяжелого«ковидного» года это достаточно хороший результат.

«Результат 2020 года можно считать неожиданно положительным. Еще в серединелокдауна мы прогнозировали значимо большее падение, вплоть до 10–15%. Второеполугодие (и особенно четвертый квартал) позволили достичь фактическихрезультатов. Во многом это случилось благодаря гибкости маркетинговой политикиигроков “новой экономики”, которые смогли сложную ситуацию прошлого годаиспользовать именно как бизнес-возможность», — заявил АндрейЯковицкий, управляющий директор Amplifi (входит в группу dentsu).

«Результат довольно сильно перекликается с нашим осенним прогнозом.Показатели динамики ООН, например, идентичны прогнозу GroupM, разница по прессеи радио символическая. Конец года ознаменовался всплеском активностирекламодателей, что позволило основным медиа немного выправить показатели годаи показать лучшую динамику, чем предполагалось. Хотя и здесь итоговыерезультаты (ТВ и Digital) также близки к нашему прогнозу», — подчеркнул TradingDirector GroupM Михаил Елисейкин.

Генеральный директор PHD (Media Direction Group) ДимитрисВаяс также сообщил, что итоговая динамика в целом совпала с прогнозамиагентства: «Начиная с сентября и до конца года мы видели по своим клиентам и поиндустрии активное восстановление. Стоит отметить, что если сравниватьроссийский рынок рекламы с развитыми зарубежными, то у нас зафиксирована легкаякоррекция в отличие от их серьезных падений. Пока я вижу все предпосылки, что2021 г. вернет медиарынок в состояние устойчивости».

«Когда в апреле прошлого года мы озвучили, что падение по всем медиа в 2020году составит 5,7%, нас назвали экстремальными оптимистами. При этомрезультаты, опубликованные АКАР, превзошли даже наши ожидания. Год был оченьнестабильным: первое полугодие рынок завершил с падением почти в 10%. Ситуацияпереломилась уже во второй половине года за счет планомерного восстановлениявсех медиа. В целом по рынку мы ожидаем восстановление до докризисного уровняуже в 2021 г.», — сказала вице-президент по развитию OMD OM Group ОльгаБарская.

«Итоговый результат совпал с прогнозом Havas, который мы делали в концегода. Рекламный рынок усвоил много уроков 2020-го. Благодаря вызовам года ростe-com в России ускорился в 1,5 раза. На фоне снижения всех остальных сегментоврынок интернет-рекламы набирал обороты. Быстрое изменение пути потребителя иприоритетов провоцировали перераспределять инвестиции в сторону “продающих”каналов, соблюдая при этом баланс между перформанс- и имиджевыми каналами», —прокомментировал итоги года коммерческий директор Havas Media АлександрРоссолько.

Согласно последнему, «улучшенному»прогнозуZenith, глобальное падение бюджетов должно было составить7,5%.

Таким образом, наиболее сложным оказался второй квартал 2020 г., когдароссийский рекламный рынок обвалился на 23%. Уже в третьем квартале падениезамедлилось до –4%.

Завершить год с положительной динамикой удалось только интернету (+4%),тогда как телевидение показало небольшое сокращение (–3%). Радио потеряло 30%бюджетов, пресса — 47%, OOH — 27%. Суммарная доля радио, прессы и наружнойрекламы всего за год сократилась почти в полтора раза, с 15,2 до 10,8%.

В отдельных подсегментах рекламного рынка динамика была разнонаправленной.Так, рекламные бюджеты на тематическом телевидении и в видеорекламе по итогам2020 г. увеличились на 5%, тогда как в газетах и indoor-рекламе они сократилисьвдвое, а в кинотеатрах даже вчетверо. Существенно пострадала и региональнаяреклама, объемы которой сократились примерно на 19%.

Экранное время

Отличительной чертой коронакризиса стало серьезноеперераспределение аудитории и, как следствие, рекламных бюджетов междумедиасегментами. Предыдущие кризисы, по словамСергея Веселова, таких радикальных изменений впредпочтениях не наблюдалось. Вполне объяснимо возросли показатели аудиториителевидения и интернета, поскольку люди вынуждены были сидеть дома, а вот увсех остальных сегментов они, напротив, сократились.

Пресса в значительной степени пострадала потому, что из-запандемийных ограничений в разы снизилось количество торговых точек, гдепродавались газеты и журналы. Фактически 2/3 аудитории радио слушают его вавтомобиле, но при ограничении автомобильного передвижения аудитория такжесущественно упала. Трафик в наружной рекламе в отдельные месяцы сокращался в3–4 раза.

«Тенденция телесмотрения была практически идентична во всехстранах — резкий всплеск во время жесткого локдауна, иногда до рекордныхзначений, с последующим быстрым откатом на привычный уровень. Россия неоказалась исключением. Но надо отметить, что наш локальный ТВ-рынок привлекновую молодую аудиторию, до этого практически не смотревшую телевизор, котораявпоследствии осталась в контакте с данным медиаканалом», — говоритДимитрис Ваяс.

Ольга Барская подтверждает схожесть трендов втелесмотрении: резкий рост, начавшийся в апреле, сменился снижением в июле.Вторая волна COVID-19 привела к небольшому увеличению показателей, что экспертобъясняет привычками старшего поколения. Аналогичная ситуация складывалась вевропейских странах и в Китае, за которыми OMD OM Group внимательно следила втечение года.

Однако затухающий тренд не стоит трактовать так, что люди всеменьше смотрят ТВ-контент, уверен Михаил Елисейкин:«Аналогично другим развитым рынкам происходит трансформация каналов дистрибуциии потребления контента. Телесмотрение не столько падает, сколько распределяетсяпо разным средам и форматам потребления».

И опыт, сын ошибок трудных

Собеседники AdIndex согласны с тем, что прошедший год подарил отраслибесценный опыт выживания и адаптации. Мы решили узнать у лидеров индустрии, чторекламный рынок мог бы взять из 2020 г. в будущее и какие вызовы нас ждут в2021-м.

Димитрис Ваяс, генеральный директор PHD (Media DirectionGroup): «В будущее рынок с собой возьмет многое. Из основного стоитотметить частичную удаленку, масштабирующуюся диджитализацию, падение долиофлайн-каналов в медиасплите и максимальную гибкость в планировании иреализации коммуникаций. Уверен, что лет через пять мы будем давать оценку 2020г. как некой точке невозврата, которая разделила жизнь на до и после.

Главным вызовом считаю стабилизацию глобальной экономики. Текущее состояниелокдауна в Европе не внушает оптимизма всему миру, включая Россию.Взаимозависимость стран и экономик сильно усилилась в последние десятилетия, инегативные экономические тренды в одном регионе сразу создают эффект карточногодомика, распространяющегося по всем континентам. Последствия всегда чувствуютвсе. Поэтому смотреть необходимо не только на ситуацию внутри нашей страны,которая начала показывать позитивную динамику, но и учитывать внешний фактор,который пока, к сожалению, далек от позитива».

Михаил Елисейкин, Trading Director GroupM: «Пусть с намиостанутся способность быстрого анализа, принятия решений и адаптации кменяющейся окружающей среде. Все это позволило завершить столь сложный год намажорной ноте.

Для меня главный вызов последнего времени — и он сохраняет актуальность в2021 г. — ответ digital на вопрос, что есть коммуникационная эффективность, какее измерять и как ей управлять. Digital уже давно претендует и отчасти получаетзначимые бюджеты, не связанные напрямую с performance и продвижением, которыерассчитаны на конверсию здесь и сейчас. Но как оценить отдачу, которое дает эторазмещение, то ли это, что ждет рекламодатель? Индустриального уровня ответ наэтот вопрос пока не дан».

Ольга Барская, вице-президент по развитию OMD OM Group:«Потрясающую скорость принятия решений и их реализацию. Цифровизациюбизнес-процессов и мобильность. Взаимовыручку и жизнестойкость. И конечно, нашзамечательный оптимизм и веру в то, что все будет хорошо.

По бизнес-показателям год обещает быть успешным. Вакцинация идет полнымходом, и экономика страны планомерно восстанавливается. Главным вызовом 2021 г.я вижу эмоциональное выгорание. Блестяще справившись со стрессами, которыми былтак богат 2020-й, мы все устали. Сами до конца не осознаем, насколько».

Александр Россолько, коммерческий директор Havas Media:«Формула любви 2021 – Shift to Brandformance. Чтобы попасть в сердцепотребителя, необходимо объединение branding и имиджевых форматов с однойстороны и performance задач — с другой. Добиться этого можно за счет синергиикреатива, таргетинга и сквозного измерения KPI на всех этапах воронки.Благодаря современным подходам к данным, мы продолжим лучше узнавать своегопотребителя, отлеживать, что актуально прямо сейчас».