Эксперты Google и консалтинговой компании PwC провели интервью спредставителями восьми крупных рекламодателей, а также респондентами измеждународных агентств, крупных IT-корпораций и разработчиков независимыхDSP-платформ. Целью исследования стал анализ рынка programmatic-закупок ивзаимодействия участников рынка, а также определение основных векторовразвития. Компания поделилась ключевыми выводами исследования.

Programmatic становится предпочитаемым форматом закупкиинвентаря

Для многих рекламодателей доля programmatic в digital-размещениях достигаетот 70 до 100%. По словам директора по медиастратегии PepsiCo ВладимираСтепанова, на программатические закупки компания тратит до 95% бюджета.

Вовлечение рекламодателей в programmatic

Бренды развивают внутреннюю экспертизу в области программатической закупки.Компании чаще вовлекаются в реализацию кампаний и выделяют специализированныебизнес-подразделения. В этом заинтересованы крупные компании, имеющие опытсоздания подобных подразделений за рубежом. В России перспектива развитияинхаус-закупки пока неоднозначная, поскольку местный рынок сильнодиверсифицирован.

Тем не менее крупные бренды, ориентированные на performance, создаютвыделенные команды для участия в процессе закупки. Чаще всего это касаетсякомпаний, обладающих собственным набором данных. Бренды, перед которыми стоитзадача повысить охват, чаще заинтересованы полностью передавать закупкуагентсвам.

Рекламодатели также чаще самостоятельно собирают и анализируют аудиторныеданные. На стороне агентств остаются исследования и стратегическое планированиекампаний и партнерства.

Крупные бренды больше доверяют DSP и платформам от корпораций

Большая часть рекламных бюджетов уходит на размещения в сервисах крупнейшихIT-платформ: Google, «Яндекс», Mail.ru, Facebook.

По мнению опрошенных, экосистемы обладают обширными данными о пользователяхсистем и эксклюзивным инвентарем, охватывающим большую часть аудитории.Компании отметили уверенность в прозрачности сервиса и технологическихрешениях, отвечающих за качество трафика на стороне IT-платформ.

К сторонним DSP у компаний меньше доверия. Такие платформы используютсторонние рекламные биржи, что ограничивает контроль над качествоминвентаря, а это является серьезным минусом для большихрекламодателей.

«Если говорить про сторонние независимые DSP, нужно тратить много усилий наверификацию и более тщательно аудировать трафик, чем при размещении в том жеGoogle или “Яндексе”», — отметил руководитель отдела медиапланирования, рекламыи спонсорства МТС Артем Лопухин.

Озабоченность респондентов вызвала и цепочка ценообразования, поскольку DSPиспользуют аудиторные данные и инвентарь третьих лиц.

Перспективные форматы для развития programmatic

Некоторые рекламодатели отметили, что Smart TV и цифровая наружная реклама —перспективные форматы развития программатической закупки инвентаря и уже имеютготовые решения, однако технологические ограничения пока являются препятствиемдля их использования.

Новые форматы в соцсетях (Stories в Instagram и реклама в TikTok) интересуютрекламодателей и уже успели доказать эффективность для некоторых из них. Вотличие от прямых сделок с создателями контента programmatic-размещения дешевлереализовывать за счет автоматизации процесса.

Вслед за растущей популярностью подкастов и голосовых помощников такжеразвивается аудиореклама, однако представители компаний отмечают, что на данныймомент формат не покрывает большую аудиторию.

Ограничения по работе с персональными данными определяют будущее

Основное препятствие в развитии programmatic — отсутствие свободного обменаонлайн- и офлайн-данными между игроками. Аудиторные данные сосредоточены вруках ограниченного круга владельцев, прежде всего операторов (ритейла, сотовыхкомпаний) и IT-платформ (walled gardens).

Тенденция к расширению экосистем ведет к монополизации данных, и получениеих у третьих сторон становится все сложнее. Ужесточение законодательства посбору данных также ускоряет процесс концентрации данных в рукахIT-платформ.

Более свободный обмен данными способствовал бы улучшению таргетинга иразвитию новых маркетинговых решений, считают опрошенные.

Источники: анализ PwC, Zenith Programmatic MarketingForecast. Объем рынка в России не включает социальные сети ввиду отсутствияданных