В 2021 г. доля маркетинговых бюджетов в выручке компаний снизилась до 6,4%.Годом ранее аналогичный показатель составлял 11%, говорится в свежемисследованииCMO Spend Survey, которое проводит компания Gartner. Этоминимальное значение за всю историю наблюдений.

Значительные изменения в маркетинговых бюджетах и планах связаны спандемией. В сложившихся условия директорам по маркетингу приходится убеждатьруководство в необходимости сохранить или увеличить расходы на продвижение.Даже если это им удается, CMO вынуждены заново оценивать свой медиамикс — какинвесторы, которые пересматривают свои финансовые портфели, отмечают авторыисследования.

Доля чисто digital-каналов составляет 72,2%, тренд на перераспределениебюджетов в пользу онлайна сохраняется. Актуален и тренд на выполнение частизадач собственными силами: за последние 12 месяцев участники исследованияперевели инхаус 29% работ, ранее отдававшихся внешним агентствам. Чаще всегоинхаус занимаются разработкой бренд-стратегии, маркетинговой стратегии,инновациями и технологиями.

Хотя большинство директоров по маркетингу столкнулись с сокращениембюджетов, иногда более чем на 15%, они настроены оптимистично и ожидаютвосстановления по итогам 2021 г. По мнению 56% CMO, в текущем году их бюджетымогут увеличиться более чем на 5%.

В целом именно маркетинговые бюджеты первыми идут «под нож» и последнимивозвращаются к докризисному уровню, заявляет Gartner. Помимо продвиженияфиндиректора охотно урезают расходы на недвижимость и командировки. В своюочередь, CMO пытаются вписать в бюджет за счет экономии на мероприятиях иагентствах. При каждом последующем цикле им приходится доказывать, что иллюзияэкономии «здесь и сейчас» оборачивается риском потерять связь с потребителями,падением share of voice и снижением охватов целевой аудитории.

Затянуть пояса пришлось всем категориям рекламодателей, ни в одной отраслидоля маркетинговых бюджетов в выручке не превышала 9%. Вполне естественно, чтосильнее всего пострадала индустрия туризма (путешествия и гостиничный бизнес) —здесь доля сократилась с 10 до 5,4%. Лучше всего дела обстояли у производителейпотребительских товаров (8,3%), хотя и у них наблюдалось снижение относительно2020 г.

Что касается самых перспективных направлений, то пандемия не оставила выбораникому, даже «запоздавшим» — 12,3% бюджетов отдано на развитиеонлайн-коммерции.