Половина взрослых граждан США согласны с тем, что реклама часто удерживаетмужчин и женщин в их традиционных гендерных ролях, говорится висследовании Ipsos. Три из четырех (76%) людей считают, чтореклама способна сформировать представление людей друг о друге.

Для количественной оценки результатов исследования «Образ женщины врекламе» была разработана система «Степень гендерного равноправия» (GEM),позволяющая выявить, как гендерные предубеждения воздействуют на массовогопотребителя. Эта методика была использована при анализе более чем 160 тыс.рекламных объявлений, что составляет 87% от общемировых расходов на рекламу.GEM исследует, как с ключевыми показателями эффективности пересекаются вниманиек бренду, намерение сделать выбор и долгосрочные отношения с брендом.

Реклама с высоким показателем гендерного равноправия на 20% чаще влияет напотребителей мужского и женского пола в момент покупки. Но поскольку женщинычасто несут большую ответственность за домашние покупки, чем мужчины, это можетоказать существенное влияние на результаты бизнеса, говорят исследователи.Кроме того, объявления, набравшие больше баллов GEM, также на 35% чащепоказывают более высокий уровень вовлеченности в отношения с брендом (BrandRelationship index).

Потребители позитивнее относятся к креативу с высоким уровнем гендерногоравенства. Более того, такая реклама с большей вероятностью, будетвосприниматься как актуальная и отражающая мир вокруг людей, на которых брендыхотят повлиять. При этом отсутствие уникальности, противоречивости и общейразвлекательности творческого опыта не влияет на GEM.

Среднее отклонение от нормы по рейтингам объявлений дляверхней и нижней части GEM

Женщины покупают больше половины традиционных мужских товаров, включаяавтомобили, товары для дома и бытовую электронику. Поэтому эксперты решилисравнить представленность женщин в рекламе обоих сегментов: товаров,ориентированных на мужчин, и продуктов, предлагаемых женщинам. Набор данныхсостоит из девяти категорий: «Уход за ребенком», «Напитки», «Товары длительногопользования», «Уход за собой/Косметика», «Здравоохранение/Фармацевтика»,«Забота о доме»; «Питание»; «Уход за домашними животными». Рекламу оценивали поуровню гендерного равноправия, а также четырем дополнительным критериям:представление, уважение, соответствие и образец для подражания.

Согласно результатам, рекламу с самым высоким уровнем GEM запускают в такихкатегориях, как: «Уход за собой/Косметика», «Уход за ребенком»,«Здравоохранение/Фармацевтика». Эти же объявления показали более высокиерезультаты по таким критериям, как уважение и образец для подражания. Это можетбыть связано с тем фактом, что их продукция и реклама изначально ориентированына женщин и, следовательно, в большей степени соответствуют тому, как женщиныхотят видеть себя, полагают аналитики. 

Меньше толерантности оказалось в объявлениях категории «Уход за домашнимиживотными». Самый низкий уровень гендерного равноправия показали такиекатегории, как: «Напитки» и «Забота о доме». При этом «Напитки» получили самуюнизкую оценку по такому критерию, как модель для подражания. Эксперты объясняютэто тем, что в категории напитков женские персонажи, как правило, играютвторостепенную роль. Перелом этой тенденции даст брендам возможность установитьконтакт с женщинами-потребителями.