Российские маркетологи преисполнены оптимизма на ближайший год: две трети(66%) рассчитывают на увеличение бюджетов. Почти четверть (23%) респондентовполагают, что в их компании маркетинговые инвестиции останутся на прежнемуровне, а каждый десятый (11%) прогнозирует сокращение. Таковы результатыисследования CMO Survey, которое ежегодно проводит коммуникационная группаdentsu.

Больше всего оптимистов в продуктовом бизнесе («Напитки и еда») — здесь оросте говорят 85% респондентов, а также в сфере финансов и страхования (72%).Консервативные настроения царят в ретейле (83% маркетологов не ожидаютизменений), а к экономии готовятся компании из сферы медиа и развлечений.

Год назад на фоне вспышки COVID-19настроения были более мрачными. Об оптимизацииговорили 59% маркетологов в России, 24% надеялись сохранить прежний уровеньзатрат на рекламу, и только 17% планировали рост бюджетов.

Что касается основных вызовов, то на смену ковидным проблемам (необходимостьадаптироваться к изменениям потребительского поведения, новые волныкоронавируса) пришли более привычные: усиление конкуренции, необходимостьотстроиться (84%) и потребность в более точной оценке ROMI (69%). Кроме того,участников исследования волнует снижение потребительских затрат (53%).

«Есть зона тревожности, связанная с тем, что потребитель очень сильноменяется. Становится сложнее его поймать, поскольку он системно пытается уйтиот наших радаров. С ним все сложнее вступить в плодотворное, внимательноевзаимодействие. Потребители начинают отказываться от брендов по не самымочевидным причинам», — отмечает chief integration officer dentsu RussiaДарья Куркина.

Среди причин встречаются, например, сложность процессов выбора ипокупки товара и недостаточно экологичная упаковка.

Приоритетными задачами на 2022 г. маркетологи назвали здоровье бренда всредне- и долгосрочной перспективе, обеспечение будущего роста (4,28 попятибалльной шкале), рост клиентской базы (4,09), развитие программdigital-трансформации (3,91), разработку инновационных продуктов и услуг(3,84). Годом ранее участники рынка фокусировались на ценовой оптимизации иизучении потребительских потребностей.

Опрошенные CMO планируют масштабировать такие стратегии, как выборинструментов с максимальным ROI, корректировка маркетингового микса,формирование возможностей e-com, сценарное планирование с учетом внешнихфакторов, глубинный анализ потребителя. А вот развитие модели прямых продаж(d2c) бизнес отложил до лучших времен.