Количество использованных на ТВ рекламных минут в апреле—июне сократилосьгод к году на 33%, следует из исследования Havas Media. Сильнее всегопоказатель упал в мае — на 39%. В июне проседание было не таким глубоким исоставило 29%.

Всего за июнь на ТВ было загружено 62% от разрешенного рекламного времени, всреднем, это 5,6 минут в час. В начале года показатель был значительно выше исоставлял 83%, в мае он сократился до 52%.

«В июне мы наблюдаем положительную динамику использования рекламногоинвентаря на ТВ – в сравнении с маем 2022 года рост составил 10%. Этомуспособствовала активность рекламодателей из категории финансов, в частностибанков. Вероятнее всего показатели третьего квартала не будут сильно отличатьсяот результатов второго», — говорит CEO Havas Village Андрей Чуваев.

В качестве положительного фактора для ТВ эксперты указали старт работы сети«Вкусно – и точка», наращивающей рекламные объемы. По оценкам Havas, дальнейшееразвитие рынка будет во многом зависеть от скорости локализации ряда другихзарубежных компаний.

Драйвером ТВ-рынка стал онлайн-ритейл

С апреля по июнь рейтинг топ 15 рекламодателей покинули категории: корм дляживотных, шоколад, молочные продукты, авто, кофе и какао. Эти сегментытрадиционно сильно зависят от ряда крупных зарубежных рекламодателей,прекративших активность (Nestle, Ferrero, Pepsi, Mondelēz и др.), отмечаютаналитики. Категория авто в том числе значительно сокращает объеммедиаинвестиций – в основном ТВ-размещения продолжают китайские бренды.

Лидером среди категорий в апреле-июне 2022 года стал онлайн-ритейл. Этонаиболее значимый по росту объема поддержки сегмент. Маркетплейсы по уровнюмедиаинвестиций приближаются к категории банковских продуктов, подчеркивается висследовании. Обе категории сегодня превосходят традиционно лидирующуюкатегорию фармы. Эксперты объяснили тренд ростом активности категорий интернетаи финансов, а также приостановкой ТВ-размещения крупнейших фармацевтическихкорпораций (Bayer, Sanofi, GSK Consumer Healthcare, Berlin-Chemie и др).

Российские игроки выходят на ТВ

Одним из самых значимых событий июня эксперты назвали выход на ТВ рекламы«Вкусно – и точка» (бывшей сети «Макдональдс» с новым названием). Ролик длилсясорок пять секунд, что выше среднего показателя в пятнадцать секунд. Помимоэтого, в июне вышли в эфир рекламодатели «Балтика» и «Очаково». На фоне уходаряда зарубежных брендов напитков в будущем можно ожидать рост рекламнойактивности со стороны производителя напитков «Черноголовка», полагают в Havas,— по данным ТАСС, компания ведет переговоры о поставках в сеть «Вкусно – иточка».

Новыми ТВ-рекламодателями среди российских игроков стали представителикатегории туризма. Например, в конце мая на ТВ впервыевышел Aviasales.

Также на телевидение вышли российские сервисы бронирования жилья Tvil иSutochno.ru, стремящиеся занять место ушедшего монополиста рынка Booking.com.Помимо этого, аналитики отметили появление категории парфюмерии в не самыйтрадиционный летний период (Antonio Maretti с L’Etoile), выход бренда «Самокат»на национальное ТВ и начало кампании «Останкино» на национальном и региональномтелевидении.

В июне банки наращивали ТВ-объемы

Категория «финансы» в июне выросла по объему ТВ-размещений как по отношениюк маю 2022 года, так и относительно июня прошлого года. Рост может быть связанс перерывом в мае, а также новостями о снижении ключевой ставки Банка России иукреплении рубля, полагают эксперты.

В качестве основного направления креативов банки выбирали в июне какимиджевые, так и продуктовые ТВ-кампании. Так, «Почта Банк» в своем роликеакцентирует внимание на доверии, национальной айдентике и в качестве основногокоммуникационного сообщения выбирает: «Самый большой банк – это тот, которыйесть даже в самом маленьком уголке России».

Одновременно «Сбер» поддерживает на ТВ актуальные технологичные продукты. Вновой рекламе для поддержки SberPay демонстрируется, как можно оплачиватьпокупки с помощью сканирования QR-кода.

Как меняется телесмотрение

По оценке Havas Media (на основе данных Mediascope, TV Index) динамикателесмотрения снизилась на 1% в июне по сравнению с тем же периодом 2021 года -его можно назвать относительно стабильным. В то же время в мае и апреле росттелесмотрения среди возрастной категории 35–55 лет снизился. Однако средикатегории старше 55 лет продолжается рост показателя. Интерес к ТВ средимолодежи (возраст 18–35 лет) также снижается.

Россияне устали от новостей

В июне рейтинг новостных программ на разных телеканалах практическивернулся к уровню начала года. В конце февраля наблюдался рост рейтинговновостей и новостных каналов («Россия-1», «Россия-24», Первый). Наряду с этиминтерес к просмотру развлекательных каналов падал, несмотря на традиционнуювовлеченность аудитории по отношению к данному контенту. Сегодня изменениединамики просмотра новостей может указывать на усталость аудитории отполитического контента или переход на другие каналы для чтения альтернативнойповестки новостей.

Снижение доли развлекательных программ

Сегодня в вещании основных федеральных каналов нет крупных проектов(например, уровня Евро) — это негативно влияет на рейтинги, подчеркиваютэксперты. В июне наблюдается значительное сокращение доли телесмотрения уПервого канала в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Эта тенденцияможет объясняться минимальной долей развлекательного контента на канале впользу новостей, а также высокой базой июня 2021 года. В то же время рейтингителесмотрения СТС и ряда других крупных развлекательных каналов не показываютдинамику роста в сравнении с 2021 годом. По оценкам Havas Media, это связано соснижением количества развлекательных программ и сезонностью – новые крупныепроекты, как правило, стартуют с осени.