Что хотят видеть женщины в рекламной коммуникации (опрос)

• Быть разной. «Важно, чтобы реклама отражала разносторонностьженщины без какой-то нарочито идеальной картинки, разнообразие форм тела исоциальных ролей».
• Совершать свой выбор, быть уверенной в своих силах. «Отражатьлегкость жизни и свободу, когда живешь и ставишь цели из своих интересов. Онасвободная и делает, что ей нравится».
• Видеть красоту разных тел, возрастов и состояний. «Показываютобычно только молодых девушек и эталонную модельную внешность». 
• Быть искренней и настоящей в эмоциях и желаниях. «Показыватьискренность и разные состояния: в один момент она собранная, в другой —деловая, иногда она ленивая, иногда гиперответственная».
• Быть реальной и отражать настоящие запросы женщин. «Естественныйобраз, без гиперуспешных счастливых домохозяек и нереальных стандартов красоты,отражает схожие с моими ценности». 

В ходе опроса были собраны примеры рекламных роликов, которые больше всегопонравились женщинам. Одним из самых любимых стал креатив Nike «Из чего жесделаны наши девчонки?». По мнению опрошенных, он привлекает образом девочки,которая не зависит от гендерных стереотипов и верна своим интересам. 

Эксперты также проанализировали рекламные кейсы последних лет, в которыхбренды «традиционно женских» категорий взяли вектор на разнообразнуюкоммуникацию и обращаются к женщинам через разные роли и сценарии. Например,Ferrero Rocher ушел от «конфетных» образов, чтобы говорить про индивидуальностьи разнообразие интересов. Ariel с юмором подал новый продукт для стирки черезмужской образ. 

В разных категориях используются свои уникальные инсайты и инструменты длякоммуникации с женщинами. Например, сфера красоты и моды идет в сторонупроявления уникальности в красоте, показывая разнообразие желаний женщин(Lamoda). В спорте развенчивают стереотипы об ассоциации девочек только снежностью и легкостью (Nike). 

Тренды 

1. Реалистичный инсайт. Важно учитыватьэффективные способы взаимодействия с потребителями-женщинами, ставя их наведущие роли в коммуникации. По мнению аналитиков, это помогает улучшатьотношение к оценке рекламы и, следовательно, к бренду в долгосрочнойперспективе.
   Общение через образы. Потребители, особенноженщины, хотят не просто получить продукт или бренд, а пережить уникальный иэксклюзивный опыт на уровне эмоций. 
2. Социально-экономический контент. Например,кампания Microsoft #MakeWhatsNext, приуроченная к Международному женскому дню,поддерживала женщин-изобретателей и вдохновляла девушек делать карьеру вобласти науки, технологий, инженерии и математики.
3. Продукт вписан в реальную жизнь. Синфлюенсерами продукт встраивается в жизнь покупательниц, дает визуализациюсценариев потребления и становится «новой необходимостью», которая всегда подрукой. Женщины хотят видеть разнообразие сценариев потребления, субличностей ирепрезентаций себя, отмечают эксперты.
4. Индивидуальная эстетика. Тенденция, котораяпредставляет собой переход к использованию продуктов исключительно длясамовыражения, чтобы намеренно изменить то, как мы себя чувствуем, и подстроитьпродукты под индивидуальный стиль и эмоции. Сегодня потребительницы склонныпревращать все в преднамеренный ритуал, который также распространяется насоциальные аспекты. 
5. Вовлеченность через брендовые элементы и уникальныйстиль. Важно выстроить определенный лайфстайл, к которому можно статьпричастным через продукт.
6. Продукт как арт-объект. Создать уникальныйяркий контент, который становится узнаваемым арт-объектом, привлекаетвнимание и популяризирует продукт. 
7. Коммуникация через лица друзей и пользователейбренда. Формирование философии и системы ценностей бренда, вокруг которогосоздается комьюнити — оно может участвовать в деятельности бренда.