Безопасность бренда стала первостепенной проблемой для маркетологов, пишетMarketing Dive. Ситуация обострилась на фонераспространения «спорного» контента. Бренды в интернете не могутконтролировать, рядом с какими сообщениями публикуется их реклама, — это могутбыть «безопасные» (спорт, бизнес) или «небезопасные» темы (политика, криминал,инфляция).

Согласно исследованию коммуникационной группы Stagwell'Future of News Study', реклама, размещенная рядом со«спорными» новостными темами, работает так же эффективно, как и реклама,опубликованная рядом с деловыми, развлекательными и спортивными сюжетами.

Кроме того, если бренд будет избегать неоднозначных тем, это может сильнопонизить охват кампании. Около 25% респондентов заявили, что внимательно следятза новостной повесткой. Поэтому рекламодатель может упустить возможностьпривлечь большую группу потребителей.

Тот факт, что реклама стоит рядом с новостями на «спорную» тему, практическине влияет на желание потребителя купить товар. Например, 65% потребителейпоколения Z совершили бы покупку, несмотря на то что реклама продуктаопубликована рядом с новостями о конфликте на Ближнем Востоке. Это на 4 п. п.меньше, чем при размещении рядом с материалами о спорте. Товары из рекламы,которая стоит возле новостей про инфляцию или криминал, купили бы 66 и 67%опрошенных потребителей соответственно. 

Респонденты могут отличить контент от рекламы, считает Дритан Нешо,генеральный директор HarrisX — исследовательской консалтинговой компании,входящей в Stagwell.

Кроме того, намерение совершить покупку зависит от многих факторов, в томчисле и от дохода. Около 72% потребителей с более высоким уровнем заработкавероятнее купят товар из рекламы, которая стоит возле «спорной» темы. Это на 2п. п. меньше, чем у объявлений, размещенных рядом с развлекательнымконтентом. 

«Вместо того чтобы подпитывать порочный круг демонетизации новостей,который больше всего вредит качественной журналистике, рекламодателям следуетзапустить эффективный цикл инвестирования в новости, который позволяет брендамохватывать ценную аудиторию и обеспечивает качественному новостному контентуфинансовую стабильность, необходимую для его процветания», — сказал МаркПенн, председатель и главный исполнительный директор Stagwell.

Ранее с проблемой brand safety столкнулась соцсеть X (ранее Twitter).Крупные рекламодатели начали массово покидать площадку, так как их объявленияпоявлялись рядом с нежелательным контентом. 

Похожая ситуация возникла и у «Телеграма». ОпрошенныеFinancial Times эксперты сообщили, что мессенджеру будетсложно найти рекламодателей, готовых к тому, чтобы их марки ассоциировались с«большим количеством токсичного контента, размещаемого на этой платформе».

Исследование основано на онлайн-опросе почти 50 тыс. респондентов. Опроспроводился с 29 марта по 19 апреля 2024 г.