Большинство опрошенных потребителей премиальных товаров в модной индустрии (76%) демонстрируют высокий скепсис к рекламным интеграциям. Так, 47% вообще не обращают внимания на амбассадоров, а еще 29% доверяют им только при условии, что знаменитость органично и регулярно носит вещи бренда в повседневной жизни. Такое исследование представила команда Fashion Buzz. Выяснилось, что потенциал премиум-потребления в РФ составляет около 8% населения (те, у кого доход на человека составляет от 250 тыс. руб. в мес.). Доля продаж премиального продукта на фешен-рынке страны достигает примерно 16% (в рублях).

Аналитики Fashion Buzz выделили две ключевые группы:

• True Premium (ядро премиума) — постоянные клиенты премиума, покупающие 4–6 и более раз в год, ценящие культурный капитал, долгий срок службы вещей и полное соответствие стилю жизни.
• Aspirational Premium (пороговый премиум) — покупают точечно (1–3 раза в год), часто на сейлах, ищут социальный эффект от вещи и ощущение принадлежности к другому миру.

С точки зрения мотивации потребители делятся на три сегмента:

• Value Premium — прагматики, выбирают качество и мастерство без логомании.
• Status Premium — покупают премиум как инструмент подтверждения статуса.
• Statement Premium — используют одежду как способ визуального высказывания, выбирают нишевые и авангардные марки.

Ключевые потребители сегмента составляют ядро премиума — 2% покупателей, до 7% оборота; пороговые потребители — 6% покупателей, до 10% оборота. Главными качествами товара подавляющее большинство покупателей считают высокое качество и долговечность: за них готовы платить больше 90% опрошенных.

Основным признаком премиальности 86% считают не цену, а фирменный стиль и дизайн. При этом 75% отрицательно относятся к заметным логотипам. Высоко оценивают материалы российских брендов в сравнении с зарубежными лишь 17% респондентов.

Готовность вернуться в магазин 96% покупателей подтвердили при условии персонального, но ненавязчивого обслуживания.

В целом многие потребители (66%) предпочитают прагматичный подход к гардеробу, сочетая премиальную базу с более доступными трендовыми вещами.