Например, не показывая людей, авторы роликов так прописывают диалоги, что присутствие человека становится очевидным. Служба призывает пивоваров самим выработать более строгие требования к своей рекламе. Из-за действующих с 2005 года ограничений компании уже и так практически прекратили выводить на рынок новые бренды.

В конце минувшей недели ФАС провела встречу с представителями пивоваренных компаний, на которой обсуждался действующий запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как рассказали 'Ъ' в компании 'Балтика', ФАС привела примеры конкретных роликов, к которым у ведомства есть претензии, и рекомендовала переснять спорные моменты. По словам участников встречи, к использованию образов людей чиновники готовы приравнять любой закадровый диалог или любое перемещение в кадре предметов, которые приводятся в движение исключительно человеком. Даже высказывание от первого лица может быть расценено как нарушение запрета, если диктор описывает человека или какую-то жизненную ситуацию с его участием.

'ФАС не первый раз выступает с инициативой диалога с пивоварами по поводу закона 'О рекламе',— отметила директор по корпоративным связям и коммуникациям SUN InBev Ирина Архипова.— Но озвученные на прошлой неделе рекомендации очень серьезны и поэтому требуют тщательного юридического анализа'.

Руководствуясь логикой ФАС, нарушающей закон 'О рекламе' может быть признана идущая сейчас в телеэфире реклама пива 'Три медведя' (производитель — голландская Heineken). В придуманном креативным агентством Publicis United ролике за кадром женский голос просит: 'Миш! Лямочку мне на спине опусти, а то от нее полоска останется!' После чего зритель видит падающий на траву лифчик. 'Да, мужики, такую лямку я тянуть согласен!' — под смех друзей произносит невидимый герой. А в ролике 'Балтики N 3' (создан агентством Great) показан движущийся автомобиль. 'Серега, угадай, кто приезжает?' — обращается явно к водителю голос за кадром. 'О! Уже лечу! Без меня не начинать!' — отвечает Серега, после чего автомобиль в кадре резко разворачивается.

Заместитель начальника управления контроля рекламы и недобросовестной конкуренции ФАС России Татьяна Никитина подтвердила 'Ъ' встречу с пивоварами. 'Мы рассчитываем, что пивоваренная отрасль в состоянии сама выработать единые требования к рекламе своей продукции, которые устроят и производителей, и регулятора',— уточнила она. По итогам встречи ведомство ждет от Союза российских пивоваров конкретных вопросов, какие из возможных приемов допустимы в рекламе пива. В ответ ФАС подготовит свои письменные рекомендации.

Позиция Союза пивоваров, по словам председателя его исполнительного комитета Вячеслава Мамонтова, 'пока обсуждается'. Вряд ли компании безоговорочно согласятся с доводами ФАС, добавляет собеседник 'Ъ' в 'Балтике'. Трактовка нормы, запрещающей использовать в рекламе образы людей и животных, субъективна, так что дальнейший диалог с ведомством будет строиться вокруг этической оценки соответствия того или иного ролика законодательству, полагает Ирина Архипова.

Реклама пива была законодательно ограничена пять лет назад. С осени 2004 года пивовары могут продвигать свою продукцию в телеэфире только с 22 часов, а с января 2005 года вступил в силу запрет на использование в рекламе пива образов людей и животных. Как тогда разъяснила ФАС, пивоварам запрещается показывать любые живые существа, в том числе вымышленные, а также одушевлять объекты природы.

Запрет привел к тому, что сегодня подавляющая часть пивной телерекламы представляет собой однообразные 'говорящие бутылки', отмечает Юлия Губина, гендиректор креативного агентства Instinct (обслуживает пивоварню 'Москва-Эфес'). Хотя, признает она, были и действительно талантливые решения вроде ролика 'Следы на песке' для бренда Amstel. Но даже в условиях жестких законодательных ограничений пивовары не могут отказаться от рекламы, говорит вице-президент Media Arts Group (среди клиентов — SABMiller) Олег Волкош.

Рекламные ограничения сказываются на бизнесе пивоваров. Во многом именно из-за действующих ограничений на рекламу компании сократили вывод на рынок новых марок. В 2007 году не появилось ни одного нового бренда, в 2008 году — лишь импортные Peroni у SABMIller и Asahi у 'Балтики'.

Кризис усугубил положение пивоваров: в прошлом году рынок впервые с 1996 года показал отрицательную динамику (-0,6%), а по итогам первого квартала 2009 года Союз пивоваров констатировал падение производства уже на 6%.