Ответственный консьюмеризм

Потребители становятся все больше осведомлены о том, как их поступки влияютна окружающий мир. Чем проще становится процесс покупки товаров, тем большелюди заинтересованы в осознанном и этичном шопинге. Брендам приходитсяадаптироваться и искать способы, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Иречь идет не только о товарах и услугах, которые они предлагают, но и осценариях осознанного потребления. Компании перестраивают свои бизнес-процессы,выбирают новые источники сырья, осваивают переработку, отчитываются, какобстоят дела с этическими нормами внутри коллектива и с влиянием на окружающуюсреду.

Примером такого подхода стала кампания IKEA, приуроченная кЧерной пятнице. В этот день ритейлер предлагал пользователям, которые зашли насайт ikea.dk, приобрести бывшую в употреблении мебель на маркетплейсе DBA. Темсамым бренд разрушал стереотипы о низком качестве своей продукции, призывалсэкономить и позаботиться об экологии. Кейс Black FridayRe(Sale) от датского агентства Hjaltelin Stahl (Accenture Interactive)получил несколько наград на Eurobest, включая Digital Grand Prix.

IKEA BLACK FRIDAY (RE)SALE fromkarl kjaer onVimeo.

Другие примеры — калькулятор от шведского стартапаDoconomy, позволяющий брендам рассчитать углеродный след(выбросы в пересчете на CO2), и приложение энергетической компании Neste,которое прокладывает наиболее экологичный маршрут в указанную точку(CO2-Friendly Route).

Ускорение адаптации

В пандемию бизнес столкнулся с невиданными и неслыханными ранее вызовами. Всжатые сроки брендам пришлось искать конкретные решения для реальных проблем, исо многими из них мир имел дело впервые. Процесс поиска и внедрения инновацийзаметно ускорился, но этот факт не отменил необходимости поддерживать качествона прежнем уровне, оставаться релевантными аудитории и реагировать на тревогипотребителей.

Так появилась ручка от Fortum и FiskarsGroup, сделанная из переработанного пластика. Ее задача — датьвозможность открывать различные двери и дверцы без необходимости прикасаться кповерхностям. Такая потребность появилась в пандемию COVID-19, и компания,которая занимается переработкой пластика, оперативно отреагировала на запрособщества и разработала полезное устройство.

Или взять проблему с прикосновениями к лицу. Чтобы подсветить ее,Snap Inc. и Красный крест создали маску,которая распознает, когда человек дотрагивается руками до лица. Она добавляет кизображению забавные фразы вроде «Блин, я снова это сделал», «Упс, опять»,«Остановите меня, пожалуйста». Просвещение простым и забавным способом.

Недостатки с плюсом

Недостатки есть у всех, бренды — не исключение. Конечно, можно их скрыватьили отрицать, но гораздо продуктивнее использовать недостатки как отправнуюточку для изменений. Попутно сдобрив процесс юмором. На фестивале Eurobestтаких примеров было достаточно.

Управление по туризму Вены запустило кампанию, гдеиспользовало негативные отзывы с сайтов вроде TripAdvisor и Expedia. Рекламапризывала не полагаться на рейтинги и чужое мнение, а вместо этого посетитьстолицу Австрии и составить собственное представление о городе.

Явление под названием wardrobing (покупка одежды с целью поносить и сдатьобратно в магазин, обычно в течение 14 дней) обходится модной индустрии в $15млрд ежегодно. Можно бороться с таким поведением, а можно поддержать его, какэто сделали Diesel и Publicis Italy. Накануне выхода новойколлекции они запустили кампанию Enjoy Before Returning, призывающую радоватьсяклевым вещам перед их возвратом.

Очеловечивание данных посредством дизайна

Технологии позволяют брендам более осмысленно подходить к креативу. Врезультате на смену обезличенным, нацеленным на внешний эффект коммуникациямприходят осмысленные, содержательные и личные истории. Теперь технологиииспользуются креаторами не сами по себе, а как ключ к раскрытию человеческогопотенциала.

Платежный сервис Klarna совместно с блогом Highsnobietyорганизовал розыгрыш коллекционных кроссовок (таких как Adidas Originals YeezyBoost 750 OG, Acronym x Nike Presto Mid, Virgil Abloh x Nike Air Jordan 1Chicago). Чтобы оградить себя от ботов и провести розыгрыш между реальнымипользователями, была придумана кампания Heartbeats 4 Sneakers. Участникампредлагалось пройти верификацию — замерить пульс и рассказать о своей страстипри помощи эмодзи.

Немецкая клиника Шарите и агентство Innocean использовалитехнологию 3D-печати, чтобы привлечь внимание к болезни Паркинсона. Медикизаписали неврологические данные нескольких пациентов, превратили их в наборыданных и загрузили в программу печати. Результатом стала коллекция объектов сискаженными формами, которая наглядно демонстрировала влияние болезни на жизньчеловека. Целью кампании был сбор средств на исследованиезаболевания.