X5 Retail Group намерена использовать инструменты для автоматизации промо,чтобы снизить его долю до 30% к 2023 г. Пока речь идет только о торговойсети «Пятерочка», где на данный момент 35% продаж приходится напромопредложения. Об этом говорится вгодовом отчете группы.

Впрочем, направление Big Data и омниканальной торговли не ограничиваетсяработой с промо. Из отчетности можно узнать, что система автоматическогоценообразования, внедренная в Москве и Уральском регионе, на 1% повысилафронт-маржу ритейлера.

Кроме того, к декабрю сеть постаматов, установленных в «Пятерочке», достигла4487 устройств, а количество пунктов выдачи 5Post увеличилось до 11937. Комиссия стала дополнительным источником дохода для магазинов сети, асам логистический проект способствует увеличению трафика в торговых точках. Чтокасается экспресс-доставки через мобильное приложение «Пятерочка Доставк‪а», ток концу прошлого года она была доступна в 594 магазинах в 13 регионах.

«Ни у одного игрока нет единого рецепта решения этой проблемы. Пока снижениедоли промо органически происходило в силу двух причин: периодов высокогоспроса, когда на выбор товара влияли иные факторы, и роста в структуре продажопределенных категорий товаров доли дискаунтеров, прибегающих к стратегиинизких цен каждый день», — говорит директор по работе с ритейлерами «NielsenIQРоссия» Константин Локтев.

В планах ритейлера:

• дальнейшее развитие подхода CVP (customer value proposition, предложениепотребительской ценности);
• повышение эффективности и сокращение потерь, связанных с кражами товаров (в2020 г. уровень краж снизился на 13 п. п.);
• переход на собственные инструменты по работе с Big Data с целью повыситьэффективность и скорость принятия решений;
• привязка вознаграждений менеджмента к нескольким метрикам — сопоставимымпродажам (LFL), индексу потребительской лояльности (NPS) и прибыли наинвестированный капитал (ROIC);
• более активное использование X5.ID и мобильных приложений как ключевыхисточников потребительских инсайтов;
• развитие омниканальной торговли, в первую очередь экспресс-доставки иформата «Пятерочка #налету», где покупки совершаются без касс.

Ранее «Коммерсантъ» со ссылкой на крупных российских ритейлеровсообщал о резком росте числа краж — унекоторых компаний наблюдался всплеск на 25%. Собеседники издания связывалидинамику с падением доходов населения и с распространением касссамообслуживания.

На конец 2020 г. программа лояльности «Пятерочки» насчитывала 37,7 млнактивных участников, а месячная аудитория приложения составляла 7,3 млнпользователей. За год сеть получила и обработала 120 млн пользовательскихоценок.

Хотя X5 не раскрывает, сколько тратит на продвижение, в комментарии к статьерасходов Third-party services указано, что рост (+24%) вызван в основномувеличением расходов на маркетинг, в первую очередь «Пятерочки».

Перевоспитать охотников за скидками

Высокая доля промо — одна из самых актуальных проблем российского ритейла, скоторой рынок борется на протяжении многих лет. Получается, что потребителяприучили к желто-красным ценникам, по которым он опознает выгодное предложениена полке?

«Все сидят на промоигле, — подтверждает Павел Ладуткин,Head of E-Commerce Wavemaker. — Более половины всего ассортимента в крупнейшихкатегориях на полках торговых сетей постоянно находится на промо. Такиекатегории, как стиральные порошки и кондиционеры для белья, уже давно продаютсяс долей промо, превышающей 80% в денежном выражении».

Мы попросили экспертов оценить перспективы использования технологий в «войнес промо». Собеседники AdIndex находят такую стратегию жизнеспособной.

«Современные маркетинговые технологии действительно позволяют снизить долюпромо посредством механик цифровых персонализированных программ, которыеработают на больших данных, а также за счет аналитических инструментов,автоматизации (динамического) ценообразования и формирования скидок или иныхстимулов, работы с вендорами и операционных процессов», — отметил CEO MindshareАлексей Кулаков.

Входящее в GroupM агентство активно реализует подобные проекты на практике:в 2020 г. Mindshare помог производителям запустить более трех платформ, врамках которых были реализованы механики персонализированного промо. Результатынаглядно продемонстрировали более высокую эффективность персонализированныхпромо в сравнении с массовыми, заявил Алексей Кулаков.

Павел Ладуткин тоже уверен в перспективах персонализации:«Х5 имеет большую накопленную дату с карт лояльности своих шопперов. Ритейлерпонимает, как часто по карте совершаются покупки и какие категорииприобретаются. На основе этих данных можно предположить состав семьи, например,если в продуктовой корзине содержатся детское питание и подгузники нарегулярной основе, или наличие домашнего животного, если в корзину попадаюттовары для питомцев».

На помощь современным продавцам приходит предиктивная аналитика — она можетпомочь с формированием персонализированных предложений в виде скидок наотдельную категорию, увеличить средний чек, переключить потребителя смагазинов-конкурентов. «Индивидуальность» может выразиться в кэшбэк-механике сперсонально подобранным процентом по карте лояльности, в стимулирующейпрограмме, работающей по принципу «купи больше – получи повышенноевознаграждение».

Константин Локтев считает попытку автоматизациипромопредложения в Х5 движением в правильном направлении. По его мнению, этоважный проект для отрасли, поскольку в случае успеха Х5 создаст прецедент длярынка. Доказав свою эффективность, проект позволит не только в целом снизитьдолю промопродаж, но и подаст пример другим ритейлерам.