Уже к концу финансового 2020 г., который завершился 31 мая, производительспортивной экипировкиперевыполнилтрехлетний план по доле digital в выручке. В третьем квартале компанияувеличила прямые продажи на 20%, а онлайн-продажи бренда Nike подскочили на59%. Параллельно Nikeизбавлялсяот посредников, чтобы иметь возможность контролировать всю цепочку сбыта,начиная с первого показа рекламы и заканчивая покупкой.

Однако далеко не все приветствуют изменения внутри компании, пишетBusiness Insider. Издание обсудило трансформацию бренда срядом нынешних и бывших сотрудников, чтобы понять отношение к взятомукурсу.

По мнению собеседников, реформаторы не учли исторически сильные стороны Nike— например, сторителлинг и отдел разработки. Именно они делают рекламу бренданезабываемой, а кроссовки — легендарными и желанными. Между тем сайт иприложение Nike не отражают дух компании, считают источники BI.

Новая стратегия, которая получила название Consumer DirectAcceleration, вылилась в реструктуризацию бизнеса. Донахью избавилсяот дублирующих функций: если раньше экипировку для баскетбола, бега, тренировоки т. д. разрабатывали, производили и продвигали отдельные команды, то теперьструктура Nike поделена на более широкие потребительские категории.

Гендиректор выделил три ключевых направления: мужчины, женщины и дети.Смещение фокуса с вида спорта на потребителя вызвало некоторое смятение вколлективе, а реструктуризация привела к увольнению сотен человек прошлым летоми осенью.

Один из сотрудников говорит, что в новой структуре дизайнеры и конструкторыс глубоким знанием продукта по-прежнему играют важную роль, но все жесобеседник отмечает утрату того, что делало Nike уникальной маркой.

Бывшие сотрудники IT-отдела указывают на устаревшую инфраструктуру компании,проблемы с интеграцией новых технологий, регулярные баги у мобильногоприложения, нехватку талантливых программистов и отставание от болеепродвинутых в ритейле игроков, таких как Amazon. Все это не соответствуетимиджу технологичной компании, который выстраивает Донахью.

Еще одна головная боль — технически подкованные перекупщики, усложняющиежизнь поклонникам бренда. В ход идутботы, скупающие кроссовки ради дальнейшей перепродажи позавышенным ценам. С одной стороны, решает рынок, с другой — очевидна пропастьмежду сильным дизайном/маркетингом Nike и бессилием ее tech-подразделения.Впрочем, по информации СМИ, Донахью пообещал решить эту проблему при помощиантиботов.

О масштабах бедствия свидетельствует недавнее увольнение вице-президентаNike в Северной Америке Энн Хеберт, чей сын ежемесячнозарабатывал по полмиллиона долларов на перепродаже кроссовок. Когда журналистыBloomberg Businessweekвскрыли серую схему, топ-менеджер подала в отставку — после25 лет работы в компании. 19-летний Джо Хеберт умудрялся обходить ограниченияпри покупке лимитированных коллекций и хвастался знакомствами с «нужнымилюдьми».

Другой сотрудник Nike верит в бэкграунд Донахью (до прихода в компанию онруководил eBay), но уверен, что ключевые направления вроде дизайна и созданияпродукта никогда не будут полностью «оцифрованы». В конце концов, многиеритейлеры осваивают e-commerce, и на этом фоне каждого можно считатьтехнологической компанией, отмечает аналитик NPD МэттПауэлл.