McDonald's и Burger King в июне этого года в Бразилии разместили нарекламных щитах тексты, написанные с помощью ChatGPT. Это стало ярким примеромтого, как крупные бренды начали использовать искусственный интеллект длянаружной рекламы, пишетAdAge. 

СетьMcDonald's —одна из первых компаний, которая создала наружку с помощью нейросети.Бренд спросил чат-бота: «Какой бургер самый культовый?» и разместил его ответна рекламном щите: «Биг Мак». 

А Burger King отреагировал на кампанию конкурента, повесив рядом свой щит стекстом, который также написал ChatGPT. Но ИИ ответил на вопрос «Какой бургерсамый большой?» — «Воппер». 

«Это был комичный трюк, но для маркетологов он также стал показателемтого, что ИИ может сделать в наружной рекламе. Это стало сигналом, что крупныекомпании готовы 'играть' в этой сфере», — сообщило издание. 

Представитель McDonald's, оценивая результаты кампании, рассказал, что ихглавная цель была достигнута. Бренд вызвал интерес у потребителей в Бразилии имировых СМИ. 

Использование ИИ для создания кампаний для наружки, как это сделалиMcDonald's и Burger King, — один из способов, с помощью которого бренды могутвнедрить технологию в OOH. Но искусственный интеллект трансформирует сферу идругими методами, в том числе «делая ее более измеримой и ориентированной нарезультат».

Согласно отчету Outdoor Advertising: Global Strategic Business Report(«Наружная реклама: Глобальный стратегический бизнес-отчет»), мировой рынокнаружной рекламы в 2022 г. оценивался в $28,2 млрд, а к 2030 г., по прогнозам,вырастет до $39,2 млрд. Но некоторые эксперты считают, что с быстрым внедрениемИИ в эту сферу может быть вложено гораздо больше инвестиций.

Искусственный интеллект обрабатывает массу новых данных, которые могутизменять наружную рекламу в режиме реального времени, включая погоду,местоположение и схемы трафика. Это означает, что бренды могут гораздоэффективнее изменять креатив с помощью ИИ и, благодаря программатикупредоставлять более персонализированные сообщения на цифровом рекламном щите взависимости от того, солнечно на улице или дождливо, ночь или день, а также«гиперлокализовывать» наружку.

Глава отдела данных и аналитики Interpublic Group of Cos. Фриско Чау сказал,что их агентство использует искусственный интеллект для сбора таких данных ипредоставления клиентам «контекстных предложений» через наружную рекламу.

Например, потребитель находится рядом с супермаркетом, который уже сейчасможет адаптировать окружающие его баннеры для рекламы скидок на разныетовары, используя существующие инструменты в рамках digital out-of-home. Пословам Чау, генеративный ИИ может пойти еще дальше, адаптируя креатив ипредложения на рекламных щитах для реагирования в режиме реального времени накультурные события и актуальные темы в новостях.

Издание AdAge взяло комментарий у 10 экспертов в сфере наружной рекламы,которые рассказали, что большинство брендов только начали изучать, какиеинструменты нейросетей можно использовать в OOH. Все они согласились, чтотехнологии позволят наружке быть намного более персонализированной, креативнойи измеримой.

Основатель и гендиректор медиакомпании Kevani Кевин Бартаниан считает, чтоИИ может быть использован для локализации рекламных щитов в определенном районегорода, что раньше было невозможно, так как обычно бренд покупает инвентарь,включающий множество рекламных щитов в разных местах. За этими щитами трудноследить и персонализировать креатив, особенно в режиме реальноговремени. 

ИИ может детально определить событие, ориентируясь на множество факторов.Например, если на улице лето и солнечная погода, нейросети это поймут и покажутрекламу барбекю, сказал Уилл Сандвик, директор по обработке данных агентстваWPP.

Камеры и датчики на цифровых рекламных щитах с использованием ИИ смогутотслеживать реакции и эмоции прохожих, определять, кто именно проходит мимо, икорректировать креатив, добиваясь лучших результатов, рассказала Люси Уокер,руководитель медиаотдела маркетингового агентства MG Empower.

Однако использование таких инструментов, как распознавание лиц и сборинформации о людях может нарушить права на неприкосновенность частнойжизни.

Фриско Чау рассказал, чтобы решить проблему конфиденциальности, InterpublicGroup of Cos. анализирует информацию на уровне «масс», а не в индивидуальномпорядке. Агентство получает данные благодаря наблюдению за прохожими безидентификации отдельных людей.

Но Чау предупредил, что распознавание лиц на базе искусственного интеллекта,которое стремятся использовать многие рекламодатели, может непреднамереннособирать информацию на индивидуальном уровне.  

Многие эксперты посоветовали рекламодателям использовать ИИ по егоназначению: как инструмент, который может помочь маркетологам и брендам вкреативе, но не злоупотреблять этой технологией.