Сергей Анисимов, «Литрес»: «Пользователь не должен читать Толстого или Пелевина, он может читать совершенно любые книги»

— Для начала давайте подробнее раскроем тему вашего выступления на Go Up. Вы участвовали в инсайт-сессии «Новая ценностная роскошь для людей и брендов». И ваш тезис в том, что новая роскошь для людей — это свободное время. Как вы работаете с этой ценностью и своей аудиторией?

— Давайте начнем с того, что свободного времени у аудитории становится все меньше. Мы видим, что люди переходят на фоновое потребление. Например, на аудиоформат, когда пользователь слушает книгу и параллельно делает другие дела. Сейчас две трети чтения приходится на поверхностное изучение произведения. Поэтому мы для себя разработали отдельную стратегию того, как с этим будем работать. 

Во-первых, поддержка аудиоформата: мы делаем аудиопроекты, которых нет у конкурентов, приобретаем эксклюзивный контент, озвучиваем аудиокниги известными голосами. Во-вторых, рассказываем пользователям, как читать и одновременно заниматься другими делами. В-третьих, мы экономим время аудитории с помощью синхронизации текста с аудио и постоянной модернизации системы рекомендаций. Также «Литрес» предлагает короткие форматы чтения — вебтуны (цифровые комиксы) и различный азиатский контент. 

Кроме того, у нас есть PPD-модель (pay per download — оплата за скачивание. — Прим. ред.), где человек платит за каждую книгу. В чем фишка: в PPD собирается эксклюзивный контент и новинки, то есть то, что не сразу появляется в подписке и у конкурентов. Человек платит за конкретную книгу, и часто стоимость превышает цену подписки, но он получает информацию здесь и сейчас, ему не нужно ждать. И наконец, еще один пункт — саммари, краткие содержания книг. Он актуален, если пользователю нужно узнать только главные мысли из книги.

— В начале этого года «Литрес» представил рекламную кампанию «Читайте разное, читайте по-разному», где вы призываете зрителей не стесняться своих литературных предпочтений. Какую практичную маркетинговую цель вы решали этой кампанией и как оцениваете результаты?

— Это концепция рекламной кампании, которая только-только закончилась, а в некоторых форматах еще продолжается. У нас изначально была цель вовлечь как можно большее число людей в чтение. А тех, кто уже с нами, сделать лояльнее.

— Как вы привлекаете читателей своей кампанией?

— Многие люди смотрят «Дом-2», но стесняются об этом сказать. Так же и с чтением, поэтому мы решили бороться с книжным буллингом. Сначала возникла креативная концепция: неважно, что ты читаешь, — важно, что ты читаешь. Пользователь не должен читать Толстого или Пелевина, он может читать любые книги, которые ему нравятся. Потом к этой концепции мы добавили идею «читайте по-разному» — за рулем, во время пробежки. Мы объясняем человеку: «ладно, читай, что ты хочешь, но у тебя может не быть времени, поэтому можно слушать». 

До пользователей мы эту мысль доносим с помощью охватных кампаний на ТВ, в наружной рекламе, в блогерских кампаниях, в пиар-коммуникациях и в digital.

— Говоря о привлечении новых клиентов, в декабре прошлого года вы совместно с «Читай-городом» создали единую программу лояльности. Как этот проект себя показал и ждет ли его масштабирование?

— Проект показал себя прекрасно. Мы наблюдаем, что примерно 30–35% вообще всех читателей мультиформатны, то есть потребляют книги и в цифровых форматах, и в бумажной версии. Поэтому мы с «Читай-городом» сделали единую программу лояльности, в рамках которой у наших подписчиков есть скидки на бумажные книги, и покупатели «Читай-города» тоже получают различные привилегии на «Литрес». 

Изначально была цель — 500 тыс. новых клиентов для «Читай города» и столько же для «Литрес» за три года. В единой программе лояльности уже порядка 3 млн клиентов. С точки зрения новых пользователей, которых до этого еще в «Литрес» не было, точных цифр не назову, но мы сильно перевыполняем этот план. 

Планируем продолжать интеграцию с «Читай городом» с помощью геймификационных активностей, укрепления бренда-программы и единого брендбука.

— Если говорить о продвижении ваших продуктов в digital-среде, какие подходы вы сейчас тестируете?

— В digital performance у нас устоявшиеся каналы, которые выведены на хорошие ДРР (доля рекламных расходов. — Прим. ред.) и ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес. — Прим. ред). Однако мы постоянно тестируем их эффективность: смотрим влияние охватных каналов на digital, на perform, нет ли там каннибализации, насколько они синергично воздействуют друг на друга. 

Сейчас мы также уделяем внимание «Телеграм» и интеграциям в нем. В «Яндекс» мы тоже активно заходим, там есть формат промостраниц. Пользователю дается ссылка в директе, но под ней большое описание, куда можно нативно вложить историю. Мы также понимаем, что сейчас много внимания людей на больших экранах, и там тоже тестируем различные форматы.

— Мы обсудили продвижение ваших продуктов. Однако с прошлого года «Литрес» сам стал продавцом инвентаря. Как вы оцениваете результаты этого запуска на сегодняшний день?

— Результаты положительные. Более того, мы считаем, что есть еще большой потенциал. Сейчас мы вкладываем в персонал и в расширение инвентаря: можно рекламировать и в веб-версии, и в приложении, и делать email-рассылки. Мы понимаем, что не соревнуемся с маркетплейсами, у нас упор на качество и спецпроекты. Читательская аудитория очень вовлеченная, а та, которая есть на «Литрес», еще и платежеспособная. Поэтому мы за развитие и за кооперацию с бизнесом в различных спецпроектах и в нативной рекламе. Мы довольны результатами, но еще есть куда расти.