Владимир Бабков, «Эверест»: «Настала эпоха контента»

— В сентябре того года вы заняли должность генерального директора «Эверест», но в самой компании вы работаете семь лет и уже хорошо ее изучили. Какими были ваши первые решения, когда вы вступили в должность?

— Я пришел в «Эверест» как региональный директор, после этого проработал два года как исполнительный директор, а в сентябре того года занял позицию генерального. Моя первостепенная задача — сохранить и поддержать команду, потому что в «Эверест» очень сильные профессионалы. У нас свои стандарты, свой вес на рынке, своя аналитика, подход к продажам, бизнесу, кейсам и реализации проектов. Мы этим гордимся. Поэтому одна из базовых задач, которую я себе ставил, — сплотить, поддержать команду, вдохнуть в нее новые силы и пойти вперед еще более быстрыми темпами.

— Что вы для этого делали?

— Важно оставаться на связи. На нового человека всегда наваливается много операционной работы: встречи, конференции, совещания. И велик риск переключить фокус именно туда. Но нужно найти силы все взвесить и удостовериться, что уделяешь достаточно времени тому, чтобы сохранять связь с командой и понимать, что ее тревожит, какие вопросы и задачи перед ней стоят. В общем, поддерживать баланс внимания. 

— А какие у вас стоят KPI на год? 

— Это, по сути, и есть KPI. Что касается решений, то мы сосредоточились на структуре сейлз-хауса. В «Эверест» два больших департамента: ТВ и digital, ими управляют Аня Цыпцына и Олеся Кикина. Мы посмотрели, как оптимизировать структуру, чтобы более плотно и эффективно работать с каждым из наших активов, каналов и площадкой.

— Планируете ли вы менять или обновлять текущие предложения «Эверест»?

— Есть продуктовые направления, на которых «Эверест» сосредоточился уже в этом году. Например, продакт-плейсмент. «Национальная Медиа Группа» — это фабрика контента, где снимается много тайтлов, в том числе именитыми режиссерами, такими как Жора Крыжовников. Наши площадки производят почти 6 тыс. часов российского контента в год. У компании большие планы по выпуску originals-новинок на 2025 год, этот ресурс сейлз-хаус тоже реализует.

Продакт-плейсмент — еще и ответ на дефицит инвентаря. Это продукт с большими возможностями и хорошей нативностью, который может выстроить лояльность бренду. «Эверест» будет смотреть в эту сторону, думать, как продавать формат более масштабно и быстро, как сделать предложения для рынка более доступными и интересными. Это одно из направлений. Второе — стриминг. Тоже решение вопроса с нехваткой инвентаря, поскольку эта площадка сейчас не заклаттерена сильно. 

Качество потребления стриминга приближено к телевизионному, потому что много трафика на смартах. В 2024 году инвентарь по этому направлению вырос более чем в три раза. Это второй продукт, на котором сейлз-хаус сосредоточится и будет более активно предлагать рынку.

— Продакт-плейсмент как инструмент продвижения давно существует на рынке. Почему вы решили сосредоточиться на нем сейчас?

— Настала эпоха контента. Сейчас больше снимают. И аудитория — там, где контент. Логично, что нужно посмотреть, как его обогатить правильными рекламными интеграциями.

С продакт-плейсмент мы живем уже десятки лет. В зарубежном контенте он казался естественным, и нужно учиться именно этому. Один из моих любимых примеров — фильм «Достучаться до небес», где в самом драматическом моменте, когда один герой умирает на берегу моря, а второй пьет ром Toro, видна наклейка и бренд. Когда мы смотрели это, вряд ли кто-то задумывался о том, что бренд присутствует в самой трагической сцене. Это не выглядит «вставным зубом», не вызывает аллергии и раздражения. Над этим и надо работать.

— Фильму «Достучаться до небес» уже много лет. Но мы все еще учимся у него, как делать продакт-плейсмент. Почему так?

— Я думаю, что этому уделяли недостаточно внимания. Продакт-плейсмент продавать сложнее, и, наверное, не было необходимости углубленно им заниматься, пока хватало другого инвентаря. А сейчас в одной точке сходятся сразу два тренда. Первый — появилось много российского контента, и он стал очень качественным. Вы сами знаете, что за последние годы российские сериалы вышли на абсолютно другой уровень — их смотрят, и они конкурентны мировым продуктам. Еще один тренд — дефицит инвентаря на рынке. Эти векторы приводят к тому, что нужно смотреть на продакт-плейсмент.

— Одна из особенностей дефицита инвентаря в том, что рекламодатели готовы размещаться не во всех типах контента. Например, есть бренды, которые в последние три года предпочитают не вставать в новостной контент, аргументируя это тем, что такая реклама не отвечает критериям brand safety. Вы видите падение спроса на такой инвентарь по вашим активам?

— Сейчас идет борьба брендов за внимание аудитории. И здесь опять-таки сходятся два фактора. Первый: ТВ — это всегда safety, какие бы волатильные изменения интереса ни были у аудитории. Второе: если вам нужна аудитория, вы должны находиться там, где она есть. Поэтому брендам имеет смысл сохранять интерес к любому ТВ-инвентарю.

— Когда бренды все-таки добираются до аудитории, особенно на ТВ, они все чаще делают упор на промокреативах и скидках, об этом все больше говорит отраслевое сообщество. Насколько это серьезная проблема и собираетесь ли вы решать ее?

— Это не то чтобы проблема. Это тренд. Он огорчает нас как людей, которые много лет находятся в индустрии и понимают, что это people business, в некоем роде искусство. Я считаю, нужно доносить эти мысли до рекламодателей и постепенно выправлять этот тренд. «Эверест» призывает вспоминать о том, что реклама — про большие смыслы. Именно это позволяет бренду выстроить долговременный контакт с потребителем, побудить его вернуться, намного усилить намерение покупки.

— А можно ли сказать, что в каком-то роде эффективность телерекламы при таком подходе падает? Ведь основная работа ТВ — построение знания.

— ТВ, видео — лучший инструмент для построения охвата, это было и остается. Поэтому важно, чтобы ваше сообщение несло в себе глубокий смысл, это дополнительный инструмент для построения охвата. Чем вы серьезнее отнесетесь к своему месседжу как к долгосрочному сообщению, которое позволит потребителю на много лет остаться с вами, тем лучше.

— Многие рекламодатели действительно пытаются попасть на ТВ. Как вы оцениваете текущий уровень медиаинфляции и как он отражается на бюджетах брендов? Все-таки на 25-й год, согласно считалке НРА, цена телерекламы выросла до 50% от базовой стоимости.

— Есть медиаинфляция на размещение рекламы, а есть медиаинфляция на создание контента. Это взаимосвязано. Рекламу размещаем в контенте. Инфляция при создании контента — неоспоримый факт, с которым ничего не поделать. Оборудование, люди, сценаристы, площадки. Это объективная данность, которая не может не приводить и к инфляции на рекламное размещение. Плюс дефицит инвентаря.

— При этом есть такая практика, как минимум у «Национального рекламного альянса», — если бренд берет на себя обязательство по объему закупленной рекламы на следующий год и потом его не выполняет, для него меняются ценовые условия на следующее размещение. Сказывается ли это на спонсорском размещении в таком случае?

— Я думаю, что с точки зрения коммитов эти условия одинаковы как для классической рекламы, так и для спонсорской.

— Давайте поговорим о самих рекламодателях. Как у вас изменилась за год структура клиентов в холдинге?

— Не думаю, что у НМГ уникальная по сравнению со всем рынком история. В топе банки, фарма, e-com. И этот тренд сохранится. Можно отметить рост китайского автопрома — много производителей, и они достаточно активны. Еще ретейл, продукты питания. Кстати, интересно, что на ТВ стало приходить много брендов российской косметики. Они пока невелики, но в количестве их появление становится заметным. 

— На нашем рынке также сложилась интересная ситуация с рекламой продуктов питания. Если посмотреть глобальные раскладки Nielsen, то можно увидеть, что такие компании, как Procter&Gamble, Nestle, Coca-Cola, входят в топ-5 крупнейших рекламодателей. У нас же в последние годы FMCG не попадают даже в топ-10. Единственное, по рейтингу AdIndex, в прошлом году на 30-е место вышла компания «Аби Продакт». Сами рекламодатели на это говорят, что сейчас им тяжело размещаться в ТВ при таких ценах. Есть ли у вас как у селлера задача возвращать FMCG на ТВ?

— Наши ресурсы подходят для маркетинговых стратегий этих рекламодателей. Конечно, нам хочется, чтобы эти категории росли. А в этом году наши каналы готовят крупные праймовые шоу, которые релевантны продуктам питания. И в спортивных шоу, и в «выживалити», и во многих других жанрах этот сегмент органично ложится. Я верю, что в 2025 году сейлз-хаус разовьет эту категорию.

— Еще один сегмент, о котором рынок много говорил и вроде как делал ставку еще один-два года назад, — это СМБ. Но сейчас эта тема как будто стала звучать тише.

— Для «Эверест» значимы все партнеры, независимо от объема рекламного бюджета. Будет справедливо сказать, что достаточно большой сегмент СМБ находится в регионах, где у нашей компании 12 обособленных подразделений, которые активно работают. Уже несколько лет сейлз-хаус развивает digital-продажи с региональным таргетингом и предлагает рекламные кампании местным рекламодателям. «Эверест» сделал спонсорский региональный продукт на ТВ, который называется «Прогноз погоды», он пользуется большим спросом. Поэтому развитие региональных продаж для СМБ — отдельное направление, в которое сейлз-хаус вкладывает определенный ресурс.

— На рынке телерекламы вы уже 17 лет. Как вы оцениваете состояние индустрии сейчас?

— Телеиндустрия за последние пару лет прошла через много вызовов, глобальных объективных изменений, и она не то чтобы выживает — она двигается вперед. В первую очередь я говорю о контенте, который растет, активно потребляется аудиторией и размещается на разных площадках. За развитием контента следует и рекламная индустрия.

— А что вы скажете о цифровизации ТВ, в частности о connected TV? В том году MediaHills и Digital Alliance представили, как мне кажется, долгожданный проект по измерению Smart TV. Вы как игрок принимали участие в разработке этого проекта?

— «Эверест» знает об этом проекте с начала года. Мы приветствуем развитие в этом направлении и с большим интересом ждем результатов, потому что финальной точки пока нет. При этом широкополосный интернет развивается, количество устройств в домохозяйствах растет — есть оценки, что через несколько лет их количество дойдет до 70 млн. 

Сам «Эверест» сейчас сфокусировался на исследованиях, что лежат в бизнес-плоскости. Например, сейлз-хаус провел brand lift, который говорит о том, что размещение в стриминге имеет смысл покупать с ТВ-частотой. Просмотр стриминга максимально близок по качеству контакта к ТВ, а ТВ — это высокочастотный инвентарь. Исследование показало: когда размещение в стриминге идет с высокой частотой, это положительно влияет и на знание бренда, и на знание рекламы, и на намерение покупки. Хочется говорить с рынком и о том, что нужно пересматривать свой подход, и мы верим, что это будет учтено при создании медиастратегии на следующий год.

— У вас еще был проект Shoppable TV с Ozon. В каком он сейчас состоянии?

— Это был хороший интересный кейс. Мы открыты к сотрудничеству с крупными игроками и посмотрим, сможем ли в этом году сделать новые эффективные партнерства.

— Считаете ли вы в целом ретейл-медиа, те же самые Ozon и Wildberries, конкурентами вам? 

— Если вы посмотрите, чем занят пользователь в онлайне весь день, то на первом месте будет видео. На него приходится 20%, а на e-com — 4%. Этот показатель e-com достаточно стабилен. Зритель там, где контент, а контента у нас много. Поэтому речь пока не идет о лобовой конкуренции.

К тому же e-com начали использовать как поисковик, особенно поколение альфа, которое уже не употребляет слово «гуглить» — они говорят «искать», как это было раньше. Потому что Google или какой-то другой поисковик — это больше не единственное место, куда люди идут за информацией. Поэтому на данном этапе у e-com конкуренция, скорее, с контекстной рекламой. 

— А какие тренды вы видите в работе с молодежью? Ее называют одной из самых труднодостижимых аудиторий. 

— Молодая аудитория отличается тем, что несколько по-другому тратит. Она больше адаптируется, меньше экономит, она спокойно восприняла уход брендов из страны, переключив свое внимание на другие марки. Она использует искусственный интеллект и обращается к разным каналам для получения новостей. 

— А если говорить о более возрастном поколении?

— У рекламодателей есть опасения относительно взрослой аудитории 45+, 50+. «Эверест» рассказывал об этом уже миллион раз, но хочется сказать еще. Сейчас это абсолютно другая аудитория, которая активно покупает, пользуется интернетом и позволяет себе путешествия. Кажется, что нужно на нее все-таки смотреть еще более внимательно и оставлять ее в своем поле зрения при медиапланировании кампаний этого года.

Что еще я бы сказал в целом об аудитории? Недавно мы изучили несколько опросов, и интересно, что достаточно много платежеспособной аудитории сейчас есть в регионах. У Okkam было исследование, где говорилось, что 70% аудитории, которая отметила увеличение своего дохода, пришлось на города с населением меньше 700 тыс.

— Наше с вами интервью выходит в начале года. К чему вы себя готовите, встречая 2025 год как глава «Эверест»?

— Ключевое слово моего ответа — «адаптивность». Потому что долгосрочные прогнозы — это не то, чем сейчас нужно заниматься. Существенная часть нашего успеха лежит именно в гибкости, в умении адаптироваться к новым вводным, быстро находить ответы и решения и продолжать идти вперед. 

Другие видимые тренды — и диджитальный, и телевизионный рынок продолжает расти, контента все больше, он становится более качественным, рекламная индустрия развивается вслед за ним. Мне кажется, что прямо сейчас, на входе в 2025 год, у нас есть все для того, чтобы год был успешным.

Интервью взяла Мария Георгиевская