Армен Айрапетян, Hyper AdTech: «Драйвером мобайла является In-App, а наиболее эффективным рекламным форматом — видеореклама»

— Что происходит с рынком мобильной рекламы?

— Сегодня доля мобильной рекламы в России достигла 31% рынка интернет-рекламы, примерно 78,4 млрд рублей. И она продолжает расти: по прогнозам, уже к 2024 году объем российского рынка мобильной рекламы достигнет 36,5%. Это связано с увеличением числа mobile-only-аудитории, которая, по данным Mediascope, составляет 34% от всех пользователей Рунета, и она также продолжает расти.

Рост доли мобильной рекламы связан с тем, что люди больше времени проводят в мобильных устройствах. Уже можно с уверенностью утверждать, что мобайл победил в борьбе за внимание пользователя. По данным Mediascope, в период самоизоляции с компьютеров россияне в среднем выходили в интернет в течение 1 часа 51 минуты в день, а с мобильных устройств — 3 часа 6 минут.

За последние 3 года произошло перераспределение с точки зрения потребления в сторону App only у крупнейших интернет-ресурсов с изначальным веб-трафиком (Google, YouTube, Mail.ru). В 2020 году более 70% аудитории пользовались ими только с мобильных приложений — рост данного показателя за последние три года был кратный.

С точки зрения преобладающей модели закупки мобильной рекламы глобально 80% занимает programmatic, в том числе и на российском рекламном рынке.

— Какие факторы оказывают наибольшее влияние на мобильную среду? Какие тренды появляются на рынке mobile сегодня?

— Сегодня большое влияние оказывает распространение технологии 5G. Это делает мобайл еще более технологически совершенным, способствует росту проникновения мобильного интернета и росту продаж смартфонов. Только за первый квартал 2021 года продажи устройств выросли на 26%. В связи с этим растет качество мобильных сервисов и контента. Это касается как развлекательного контента (игры, видео), так и различных полезных сервисов.

По различным данным, около 90% всего времени в мобайле пользователь тратит на мобильные приложения (In-App). 2020 год показал рост скачиваний мобильных приложений на 33%, что на 25% больше, чем в 2019.

Это было связано с пандемией, которая повлекла за собой сокращение социальных контактов. Люди стали меньше лично общаться друг с другом, посещать развлекательные мероприятия и больше проводить времени со смартфонами. После резкого скачка рост продолжился в стабильном режиме: в I квартале 2021 года количество скачиваний мобильных приложений оказалось на 6% выше, чем в аналогичном периоде 2020 года.

Все тренды мобильной рекламы связаны с In-App-форматами и мобильным контентом. Драйвером со стороны контента в мобайле являются игры, а наиболее эффективным рекламным форматом — видеореклама. Среди трендов я бы выделил интерактивные форматы в In-App и внутриигровую рекламу — они достаточно нативные в мобильной среде и хорошо воспринимаются аудиторией.

— Какие существуют форматы In-App-рекламы помимо традиционных? Что представляет собой In-App-инвентарь?

— Если говорить о новых и нестандартных рекламных форматах в In-App, то в первую очередь я бы выделил интерактивные форматы: interactive и playable ads. Такие креативы сильнее вовлекают и удерживают пользователя, что позволяет лучше познакомить пользователя с товаром, услугой и усилить лояльность к бренду.

In-App-инвентарь представляет собой рекламный инвентарь мобильных приложений, преимущественно таких, как социальные сети, игры, различные стриминговые аудио- и видео-сервисы и другие развлекательные приложения. 

Закупка In-App-инвентаря для рекламодателей происходит в основном по аукционной модели (RTB). Hyper AdTech совместно с сейлз-хаусом GPMD адаптировали programmatic-закупку In-App-инвентаря под привычную многим рекламодателям модель расчетов по фиксированному CPM с гарантией охвата целевой аудитории.

— Каким категориям рекламодателей может быть наиболее эффективна In-App-реклама? Как мобильные приложения могут помочь брендам в продвижении? 

— Традиционно инвентарь мобильных приложений используется как performance-инструмент для таких категорий рекламодателей как e-com и производителей мобильных игр. Они хорошо освоили In-App-инвентарь, который закупают по моделям CPA.

Однако In-App-инвентарь так же эффективен для размещения медийной рекламы брендов. Мы, в Hyper AdTech, закупаем видеорекламный In-App-инвентарь для крупных брендов и видим растущий спрос со стороны рекламодателей категорий FMCG, Фарма и других.

Перечислю главные задачи, которые решают бренды, размещаясь в мобильных приложениях.

Во-первых, это охват широкой, в том числе новой уникальной аудитории. Например, ежемесячная аудитория Hyper AdTech, по Mediascope, составляет около 20 млн уникальных пользователей. А если говорить про пересечение с аудиторией других ресурсов, то, например, относительно YouTube у нас 17% уникальной аудитории, и брендам ее нельзя терять. При этом, по последним данным Mediascope, 34% аудитории в принципе пользуется интернет-ресурсами только через мобильные устройства.

Во-вторых, рекламодатели получают качественный рекламный инвентарь, как с точки зрения качества рекламного контакта, так и низкого уровня фрода, что в конечном итоге позволяет достичь выполнения основных медийных KPI и рост брендметрик. 

В-третьих — персонализация рекламных кампаний и охват аффинитивной аудитории бренда. Это обеспечивается благодаря возможности использования широкого спектра данных, агрегируемых по единому мобильному идентификатору: соцдем-характеристики, интересы, лояльность к покупке того или иного товара и услуги, устройства и используемые приложения, паттерн взаимодействия с рекламным сообщениями, геолокация, wi-fi-сеть и другое.

В качестве подтверждения эффективности медийной рекламы в In-App мы в Hyper AdTech проводим Brand-Lift- и Sales-UpLift-исследования. Например, по результатам рекламной кампании бренда «Нурофен Экспресс» (компании Reckitt Benckiser) в конце прошлого года, запоминаемость рекламы бренда выросла на 52%.

— Какие преимущества и недостатки у In-App по сравнению с классическими медиа?

— Еще одним базовым достоинствам In-App-рекламы, в дополнение к уже упомянутым плюсам, является то, что мобильное устройство всегда рядом с пользователем. Поэтому потребление контента в нем не привязано к определенному времени и месту. Это дает возможность брендам всегда оставаться рядом с пользователем.

Мобильные приложения обеспечивают максимальную вовлеченность во взаимодействие как с контентом, так и с рекламным креативом. Конкретно мы в Hyper AdTech работаем с форматами видеорекламы и интерактивной мобильной рекламы, в которых можно реализовывать много интересных механик для брендов.

Например, такой формат, как Playable Ads, позволяет использовать функции мобильного телефона и обеспечить геймификацию взаимодействия пользователя с рекламным креативом. В результате видеореклама в приложениях хорошо запоминается людьми и повышает лояльность к бренду.

Также стоит отметить, что In-App-среда очень модерируемая, с предсказуемым контентом и его окружением. Базовым гарантом соответствия критериям по Brand Safety является прохождение приложениями модерации апп-сторов (Google play и App store). Причем эта модерация происходит в перманентном режиме и обеспечивает соблюдение политик сторов на всем пути существования приложения.

К единственным недостаткам In-App можно отнести небольшой экран относительно других устройств, но и это нивелируется следующими факторами:

• возможностью правильной адаптации креатива под ориентацию мобильного приложения; 
• фулскрин-реклама (полноэкранный режим), что исключает скролл пользователем и обеспечивает высокие показатели видимости рекламного объявления;
• возможностью персонализировать взаимодействие пользователя с рекламным креативом бренда в мобильном устройстве: настройка в зависимости от устройства, местоположения и интересов пользователя, что значительно улучшает результаты рекламной кампании.

— Как оценить качество In-App-инвентаря с точки зрения ключевых медийных показателей?

— В России нет своего локального отраслевого стандарта, по измерению рекламного инвентаря, поэтому наш рынок ориентируется на международный стандарт MRC (Media Rating Council). В 2017 году IAB Tech Lab разработала универсальное решение Open Measurement SDK (OM SDK), чья основная задача — стандартизировать процесс измерения показа рекламы в мобильных приложениях.

Паблишер (владелец мобильного приложения), устанавливая в свое приложение OM SDK, делает доступным свой инвентарь для измерения сертифицированными верификаторами, такими как: MOAT, Adloox, IAS, Double Verify и другие.

Важнейшими показателями качества инвентаря, с точки зрения рекламного контакта, являются видимость (viewability) и процент досмотров (VTR). По стандарту MRC рекламный показ считается видимым, если на протяжении двух секунд не менее 50% площади рекламного объявления находилось в видимой зоне экрана пользователя. VTR оценивается как процентное соотношение числа просмотренных до конца рекламных сообщений к общему числу показов рекламы.

В Hyper AdTech в качестве подтверждения качества своего инвентаря используются возможности OM SDK. За последний месяц на видеорекламном инвентаре компании показатель видимости, по данным IAB-сертифицированного верификатора, составил 95%+, а VTR - 70%+.

Эти показатели обеспечиваются особенностью In-App-среды и, конечно, работой наших собственных предиктивных алгоритмов. Все это дает возможность прозрачно показать рынку качество инвентаря и обеспечить эффективное проведение рекламных кампаний относительно роста брендметрики клиентов.

— Насколько актуальна проблема фрода в mobile и как с ней бороться? 

— Если сравнивать с десктопом, то In-App-среда более сложная для мошенников, действующих в этой области, но нет предела совершенству.

Технологии не стоят на месте, и на сегодняшний день существуют решения, способные достаточно точно выявлять и исключать фрод в различных его проявлениях.

Механизм работы антифрод-алгоритмов основан как на предсказывании будущего контакта пользователя с рекламным объявлением, так и на выявлении в реалтайме любых подозрительных активностей, не присущих человеческому поведению (избыточная активность рекламных показов, клики без показов и прочее), с последующим исключением такого фрод-трафика.

Качество работы антифрод-алгоритмов Hyper AdTech подтверждается результатами измерений независимых верификаторов, оценивающих уровень фрода по стандартам MRC. По их данным, за последний месяц на инвентаре Hyper AdTech уровень фрода (givt и sivt) составил менее 1%.

— Как вы видите дальнейшее развитие рекламы в In-App-среде?

— Думаю, роль мобильного In-App-инвентаря в медиамиксе рекламодателей будет только усиливаться. С креативной точки зрения будут выработаны правильные подходы со стороны рекламодателей с учетом особенностей этой среды. В том числе с помощью агентств которые занимаются разработкой стратегий для брендов и всегда настроены на улучшение показателей рекламных кампаний.

In-App-реклама и ее технологии будут эволюционировать в направлении более тесного и результативного контакта с пользователем. Поэтому интерактивные и максимально персонифицированные рекламные объявления станут стандартом в будущем. 

Качество рекламного инвентаря в In-App всегда будет на высоком уровне благодаря постоянному развитию различных предиктивных решений и антифрод-систем на стороне технологических платформ. Доля медийной рекламы в In-App будет только расти, так как основные категории рекламодателей освоили еще не весь потенциал этого канала.