Смарт ТВ — перформанс-канал: как запускать эффективные кампании с кросс-девайс-атрибуцией
О том, как правильно использовать технологию кросс-девайс-атрибуции (CDA) в Смарт ТВ, чтобы избежать каннибализации органики и получить реальный инкремент, рассказывает операционный директор платформы CTV House Алена Максимова
Для рекламы в Смарт ТВ характерны большая видимость, слышимость и вовлеченность — пользователь не может пропустить или быстро закрыть объявление, как в мобильных баннерах.
С появлением в 2021 году кросс-девайс-атрибуции в мобильных аналитиках (AppsFlyer, Adjust) телевизионные показы стало возможным связывать напрямую с установками приложений и другими конверсиями.
Таким образом, продвижение на больших экранах перестало быть исключительно имиджевым инструментом в руках маркетологов.
Рынок Смарт ТВ в России продолжает расти год к году, а реклама на «умных телевизорах» уверенно занимает свою нишу в стратегиях брендов.
Принцип работы кросс-девайс-атрибуции в Смарт ТВ:
- Пользователь видит рекламу на «умном телевизоре» (фиксируется IP-адрес домашней сети).
- В течение заданного временного окна (например, 12 часов) он скачивает приложение на телефон, подключенный к тому же Wi-Fi.
- Система сопоставляет IP и атрибуцирует установку к рекламному показу.
Три главных риска кросс-девайс-атрибуции и как их избежать
1. Каннибализация органики из-за IP-мэтчинга
IP-адрес не всегда уникален для одной квартиры — он может быть общим для всего дома или даже района. Это значит, что установка могла прийти не от того, кто видел рекламу.
Чтобы снизить вероятность таких случаев, необходимо ограничивать количество конверсий — не более одной установки на один IP.
2. Каннибализация других каналов
При интеграции кросс-девайс-источников существует отдельная настройка — Cross-platform equal attribution priority*. Она приравнивает кроссплатформенный показ к детерминированному клику, то есть рекламному клику с ID устройства, и открывает пространство для каннибализации платных каналов.
Чтобы этого избежать, рекомендуется устанавливать минимально возможное окно кросс-платформенной атрибуции (например, 1 час) или вовсе отключать его.
3. Низкая инкрементальность результатов из-за случайных атрибуций
Без дедупликации и узких атрибуционных окон CDA-источники будут показывать нереалистично высокий ROI (Return on Investment — показатель окупаемости инвестиций в бизнес), но этот результат не будет инкрементальным, настоящим.
Чтобы убедиться, что реклама действительно работает, нужно сравнить, как меняется число органических установок до и после запуска. Также помогают уникальные промокоды — с ними легко отследить, сколько людей пришли именно со Смарт ТВ. Кроме того, важно сократить окно атрибуции — вместо 24 часов использовать не более шести.
Алена Максимова,
операционный директор платформы CTV House: «Кросс-девайс-атрибуция —
классный инструмент, который открывает возможность для анализа мобильного
перформанс-эффекта от рекламы в других средах (Смарт ТВ, ПК), позволяет
оценивать брендформанс-эффект медийных кампаний, а также дает возможность
запускать полноценный кроссплатформенный перформанс.
Пользоваться этим инструментом нужно с пониманием принципов его работы, особенностей и рисков — подобно тому, как рынок делает это при работе с атрибуцией по показам в трафике мобильных DSP (Demand Side Platform — платформа для автоматизированной закупки рекламы на интернет-сайтах и в мобильных приложениях)».
Шесть правил для перформанс-запусков в Смарт ТВ
- Дедупликация по IP — не более одной конверсии на адрес.
- Окно атрибуции ≤6 часов — чем короче, тем выше инкремент.
- Приоритет мобильной атрибуции — если было касание с телефона, конверсия не засчитывается ТВ.
- Мониторинг органики — резкий рост кросс-девайс-атрибуции при падении органики? Это каннибализация.
- Уникальные промокоды — самый надежный способ проверить реальный эффект.
- Работа с прямыми паблишерами — повышает качество трафика, гарантируя показ рекламы реальным пользователям.
*Cross-platform equal attribution priority (Кросс-платформенный приоритет равной атрибуции) — функция в AppsFlyer и Adjust, которая позволяет устанавливать одинаковый приоритет атрибуции для показов на разных платформах.
Реклама. Рекламодатель ООО «УАЙТ ЛЭЙБЛ» ИНН 7702430303