Андрей Осокин, директор по маркетингу и член правления «Детского мира», автор собственного телеграм-канала о прикладном менеджменте и современном маркетинге.

Отношения с деньгами — это навык, и его надо развивать. Я потратил не один год, чтобы нащупать эффективный подход к корпоративным и личным финансам и избавиться от негативных установок и страхов. Новое мышление построено на нескольких выводах, ими и хочется поделиться.

Как и многие люди моего поколения, я впитал массу негативных установок про деньги. Приходилось методично выкорчевывать это из себя. 

Сначала я справился на уровне капитализма: понял, что деньги — это нормально, зарабатывать — тоже нормально, а обманом занимаются далеко не все бизнесы. Потом перешел к личному мышлению, начал избавляться от страха больших сумм и установки «деньги должны доставаться адским трудом».

Вместо старых и бессмысленных установок пришли новые и полезные. Приведу здесь самые главные.

Деньги — это форма энергии. Не культ, не панацея и не зло. Я для себя зафиксировал, что деньги похожи на еду или топливо: если у бизнеса или человека совсем не будет денег, он умрет. А если есть, то он сможет производить товары и услуги, генерировать идеи, рабочие места и двигать мир вперед.

Деньги — это производная от эффективности. Чем больше пользы ты приносишь, тем больше денег получаешь. Сравните, сколько зарабатывают рабочий и директор завода, который организует тысячу рабочих, чтобы их труд приносил максимум совокупной ценности. Или дизайнер в небольшой типографии и дизайнер, отвечающий за концепт автомобиля и влияющий на миллиардные бюджеты и продажи.

Сильный профессионал не останется без денег. Потому что люди сами хотят ему заплатить — за качество, репутацию и ценность, многократно превышающую сумму в чеке. Это актуально для любых специалистов, начиная с маркетологов и программистов и заканчивая врачами, строителями и электросварщиками.

Я охотно трачу деньги на два направления. Во-первых, на путешествия — с хорошим отелем, удобным перелетом и бюджетом на яркий, интересный отдых. Новый опыт — это топливо для мозга и источник энергии, так что экономить здесь не надо.

Во-вторых, на комфорт в повседневной жизни. Мне нравится использовать современный смартфон, мощный ноутбук или планшет, робот-пылесос и другие гаджеты. Здорово, что так можно не только упрощать быт, но и изучать технический прогресс на практике. Мне кажется логичным тратить деньги на рабочие инструменты и девайсы, высвобождающие время и делающие жизнь комфортнее. 

В остальных сферах я придерживаюсь разумности. Хочется тратить деньги на что-то действительно ценное, а не тонуть в бессмысленном потреблении. 

Например, зачем покупать часы за несколько миллионов рублей, если реальную пользу мне приносят спортивные Garmin или Whoop? Они помогают заниматься, отслеживать показатели здоровья и контролировать сон. Это важно. А погоня за статусными вещами давно потеряла важность. 

Разумеется, есть исключения, где внешние атрибуты до сих пор имеют большое значение. Например, продажи, архитектура и так далее, где марка автомобиля и внешний вид партнера создают иллюзию надежности и экспертности.

Я отношусь к бюджетам в маркетинге очень прагматично. Например, могу прийти к генеральному директору и сказать: «У меня остаются в бюджете деньги, которые разумнее переложить в прибыль или проинвестировать в другие направления компании». Потому что мы не сможем их потратить так, чтобы принести кратную пользу, — лучше сейчас переложить их в другую статью расходов. 

Важна работа на конечную цель — получение компанией прибыли (если целью является это, а не захват рынка, например). Здесь нужен баланс эффективности затрат и получаемого результата. 

Цель директора по маркетингу — не израсходовать бюджет, а принести максимальную пользу для бизнеса. Так определяется степень профессионализма: кто-то уйдет в минус по финансам, кто-то выйдет в ноль, а кто-то сделает результат в соотношении 1:10 и не потратит ни одной лишней копейки. 

Без этого навыка нельзя попасть в высшую лигу на рынке. Если специалист радеет за успех компании, обосновывает каждое решение в цифрах и не просит бюджеты ради бюджетов, то его ценность в глазах работодателя кратно растет. А заодно он получает зарплаты, полномочия, перспективы и те же бюджеты совсем другого уровня. 

Распространенная шутка про маркетолога, который тратит половину бюджета неэффективно, но не знает какую, пришла из реальной жизни, к сожалению. Но к профессионалам своего дела это не относится — они досконально понимают, сколько, зачем и на что расходуют.

1. В деньгах важно видеть инструмент — не больше и не меньше. С помощью денег мы запускаем бизнесы, оцениваем свою эффективность в работе, устраиваем бытовой комфорт и делаем многое другое, но это не смысл жизни. Только ее часть. 

2. Личные траты надо пропускать через фильтр осознанности. Если вы хотите что-нибудь купить — подумайте, правда ли вы этого хотите, какую пользу это принесет и нет ли здесь гонки за трендами. Радуйте себя, а не социум.

3. Управление корпоративными финансами — это отдельный и ценный навык. Кто метит в высшую профессиональную лигу, тот планирует бюджет на языке цифр, ориентируется на цели компании и не воспринимает ее деньги как личные. Каждый рубль должен быть обоснован.

Интересно, изменятся ли эти правила еще через 15 лет.