Телевидение в поисках нового экрана: репортаж с конференции «День Бренда»

На второй части пленарной сессии «Дня Бренда» выступили:

• Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК, модератор;
• Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope;
• Мария Дворянкина, генеральный директор телеканала «Мультиландия» «Союзмультфильм»;
• Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хаус «Эверест»;
• Валентина Ху, директор по маркетингу Dreame;
• Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка»;
• Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банк.

Портрет телезрителя 2025 года

Исследовательский взгляд на индустрию представила Ксения Ачкасова, исполнительный директор Mediascope. По данным медиаизмерителя, телевидение остается самым охватным медиа в стране.

«97% населения России смотрят телевизор хотя бы раз в месяц, а две трети делают это ежедневно. Среднее время просмотра телеканалов составляет 3 часа 20 минут в день», — сообщила Ачкасова.

При этом ежедневно среднестатистический россиянин тратит девять часов на потребление медиа. Половина этого времени уходит на мобильные устройства и десктоп, 41% — на просмотр телеканалов и 9% — на другие ТВ-форматы, такие как OTT-платформы и VOD-сервисы.

Эксперт подчеркнула возрастную динамику в потреблении контента. Молодежь в возрасте 12–17 лет проводит 81% экранного времени с мобильными устройствами и лишь 6% за просмотром ТВ. В группе 18–24 года это соотношение составляет 79 к 7%, а среди аудитории 25–34 года — 66 к 14%. Иная картина наблюдается у пожилых россиян. Они 74% времени проводят у телеэкрана и 22% — с мобильными устройствами.

Что касается контентных предпочтений, наиболее популярны у телеаудитории сериалы, на которые приходится 29% времени, развлекательные программы (20%), информационные программы (18%) и анимация (12%).

После периода спада телесмотрение стабилизируется. Данные Mediascope показывают, что в 2025 г. общий объем просмотра среди всего населения находится на уровне 2024 г., а у аудитории детей и подростков 4–17 лет зафиксирован рост.

«Мы часто слышим, что телевидение умирает. Но дети в этом году смотрят ТВ больше, чем в прошлом», — резюмировала Ачкасова.

Детский контент и построение доверия

Человекоцентрический взгляд на взаимодействие с аудиторией предложила Мария Дворядкина, директор телеканала «Мультиландия» «Союзмультфильм». По ее мнению, индустрия научилась измерять аудиторию, но разучилась понимать человека.

«Мы описываем аудиторию как ”сумму частиц” в логике ТВ или как “поток поведения” в диджитале, но игнорируем главное — люди живут состояниями», — заявила Дворядкина.

Особое внимание Дворядкина уделила детскому контенту. По ее словам, пользовательский опыт детей — это в первую очередь проектирование доверия и безопасности, а не просто создание удобного интерфейса. В этом контексте эксперт противопоставила линейное и нелинейное вещание. 

Во время потребления контента на классическом телевидении ребенок включает канал и сразу погружается в заранее выстроенную программу передач, создает предсказуемую и спокойную среду. Такой формат лишен «конфликта и соблазнов», с которыми сталкиваются дети на онлайн-платформах с рекомендациями, автовоспроизведением и баннерами. Все это перегружает внимание и вынуждает постоянно делать выбор.

«Выигрывает тот экран, который создает доверие, а не конфликт. Телевидение десятилетиями умело создавать поток, который был интерфейсом покоя и настоящего досуга», — заключила она.

Самая влиятельная потребительская группа

О самой финансово активной, но недооцененной аудитории рассказал Владимир Бабков, генеральный директор сейлз-хауса «Эверест». Речь о поколении X (икс) — людях 45–60 лет, которые сегодня являются важным сегментом потребительского рынка. «Это самая крупная потребительская группа в мире. Если бы поколение X было страной, это была бы вторая экономика мира», — заявил Бабков. 

По данным Nielsen Global Report, которые привел эксперт, поколение X составляет 31% мирового населения, а объем их расходов в 2025 году составит $15,2 трлн.

В России эти люди также находятся на пике финансовой активности, более того — 68% из них материально помогают детям, 54% поддерживают родителей. Таким образом, они распоряжаются тратами нескольких поколений одновременно.

Для рекламодателей эта аудитория становится уникальным сочетанием традиционных и цифровых привычек. Больше половины (61%) представителей поколения X смотрят традиционное телевидение, а 76% замечают рекламу в эфире. При этом более 80% представителей этой возрастной группы активно пользуются интернетом, а 64% совмещают просмотр ТВ с использованием цифровых устройств.

Успех взаимодействия с этим поколением заключается в том, чтобы нативно встроиться в их медиапривычки. ТВ-спонсорство — один из эффективных инструментов, который позволяет сделать это. Оно сочетает в себе большинство любимых жанров поколения и нативное присутствие в них.

ТВ как катализатор роста

Пример того, как телевидение может стать катализатором роста для молодого бренда, представила Валентина Ху, директор по маркетингу компании Dreame.

Рост узнаваемости бренда роботов-пылесосов к 2024 г. остановился и «даже немного просел». Как отметила спикер, задача стояла «не откусить кусок от пирога, а увеличить весь пирог». 

Для решения этой задачи была разработана и запущена кампания на ТВ. Этот медиаканал был выбран как самый эффективный инструмент для достижения массового охвата. Кампания показала следующие результаты: узнаваемость бренда среди тех, кто увидел рекламный ролик, выросла в 6 раз, а подсказанная узнаваемость — в 4 раза. Также 50% респондентов правильно идентифицировали бренд после просмотра, тогда как, по словам Ху, у конкурентов этот показатель составлял в среднем 20%.

Самый охватный канал в условиях конкуренции

Позицию FMCG-производителя представила Алла Миронова, медиадиректор ГК «Черноголовка». Она отметила, что бренды сталкиваются с растущим давлением с двух сторон — конкуренция на телевидении усилилась, а доля собственных торговых марок (СТМ) в продажах за первое полугодие 2025 г. выросла на 22%.

В этих условиях, как отметила спикер, важным становится выбор медиа с высоким «капиталом внимания». Телевидение здесь сохраняет преимущество — средняя длительность контакта с рекламным сообщением на ТВ составляет 10,7 секунды, что в несколько раз выше, чем в цифровых каналах.

«Мы проверяли. ТВ работает», — заявила спикер, представив результаты двух кампаний. Так, у нового бренда детского питания Gipopo после старта кампании на ТВ подсказанное узнавание выросло на 116%, а потребление — на 180%.

Миронова также выделила тренды в трансформации телевидения. По ее словам, «большой экран» сливается с цифровой средой через добавление конверсионных элементов в эфир, использование гибридных моделей размещения, включая ретаргетинг на зрителей ТВ, и развитие систем аналитики. В «Черноголовке» эти изменения уже нашли отражение в медиастратегии — более 60% рекламного бюджета компании по-прежнему направляется на ТВ как на основной охватообразующий канал, при этом расходы на стриминг ТВ-каналов и размещение на Smart TV к 2024 г. выросли на 15 и 30% соответственно.

15 лет на телевидении

Михаил Горбунцов, медиадиректор Т-Банка, поделился опытом долгосрочных инвестиций кредитной организации в телевидение за последние 15 лет. Он рассказал, что до 2015 г. банк продвигался только в диджитал-среде, а переход на федеральные каналы стал решающим шагом для компании. Всего через полгода бренд вышел в лидеры по телерекламе с 18 тыс. GRP, обогнав таких крупных рекламодателей, как МТС и Danone.

Кроме того, в 2017 г. банк начал активно привлекать аудиторию старше 35 лет. Горбунцов откровенно признался, что в то время репутация банка оставляла желать лучшего — их воспринимали как «мусорный банк» и «возмутителя спокойствия».

Ситуация вновь изменилась после ребрендинга в 2024 г. Банк постепенно обновил логотип и поддержал эти изменения комплексной кампанией во всех каналах. Такой подход позволил сохранить позиции и среди молодежи 18–25 лет, и среди более взрослой аудитории 35–55 лет.

Горбунцов также обратил внимание на современные тенденции. Он отметил, что сегодня до 20% зрителей смотрят телеканалы через Smart TV, и это требует особого подхода. По его мнению, в будущем на телевидении появится отдельный диджитал-блок, а пока важно адаптировать цифровые креативы под телевизионный формат, чтобы они органично смотрелись на большом экране.