События как инвестиции: на форуме БРИКС в Петербурге рассказали, как мероприятия меняют экономику регионов

Событийная повестка сегодня — это и универсальный индикатор социально-экономического развития территории, и эффективный инструмент управления ею. Но с помощью каких показателей можно замерить эффект от проведения крупных событий и как эта индустрия трансформируется в многополярном мире? Об этом шла речь на экспертной сессии, посвященной экономической эффективности событийной повестки, которая состоялась 20 ноября в рамках VII Международного муниципального форума стран БРИКС в Санкт-Петербурге.

Соорганизаторами тематической сессии «Экономическая эффективность муниципального бюджета в рамках проведения событий в регионах и странах БРИКС» стали учредители фестиваля и премии bema! (best experience marketing awards): мероприятия в сфере событийного маркетинга и коммуникаций. Сам фестиваль состоится в Москве 17–19 февраля 2026 года и соберет 3 тыс. участников из 15 стран мира. В первый день мероприятия участники, попавшие в шорт-лист премии, проведут очные защиты своих проектов. Второй день организаторы посвятят деловой программе, уделив особое внимание международному рынку ивент-услуг и развитию креативных индустрий в дружественных странах. Завершающий этап фестиваля — третий день и торжественная церемония награждения победителей.

«Президент России Владимир Путин в 2025 году подчеркнул, что в стране делается акцент на развитие креативной экономики. Вступил в силу федеральный закон, задавший основу для продвижения креативных индустрий, а 70 регионов России уже начинают внедрять стандарты развития и создавать необходимую инфраструктуру», — напомнил соучредитель Международного фестиваля и премии bema! Илья Горбачев. 

Эксперт подчеркнул, что еще с 2017 года фестиваль стремится развивать креативную экономику страны, выводя ее на флагманский уровень. Премия — неотъемлемая часть мероприятия, которое представляет собой соревнование для крупнейших агентств, брендов, поставщиков услуг, креаторов и коммуникаторов. Выявляя лучшие практики, премия задает тренды для развития индустрии на годы вперед.

Елена Горбачева, генеральный продюсер Международной премии bema!, на правах модератора дискуссии сформулировала ключевой для индустрии вопрос: как сделать так, чтобы каждое событие было не просто ярким моментом, но и долгоиграющим проектом, который приносит измеримую пользу?

Рейтинг гостеприимства

В первую очередь для этого важно использовать адекватные метрики, уверена Елена Четыркина, руководитель департамента маркетинга Выставочного научно-исследовательского центра (ВНИЦ) R&C. Компания эксперта несколько лет составляет рейтинги событийного потенциала: для регионов РФ, столиц дружественных стран и для городов Союзного государства России и Беларуси. Каждая оценка — это инструмент анализа и планирования, который позволяет выявлять ключевые факторы, влияющие на развитие территорий.

По словам Елены Четыркиной, рейтинги наглядно демонстрируют, насколько города и регионы готовы принимать события того или иного формата на своей территории, открыты для организаторов мероприятий.

В топ-5 рейтинга событийного потенциала российских регионов, сформированного ВНИЦ R&C, входят Санкт-Петербург и Ленинградская область (1-е место), Свердловская область (2-е место), Краснодарский край и Нижегородская область (делят 3-е место), Республики Башкортостан и Татарстан (делят 4-е место) и Приморский край (5-е место).

Согласно рейтингу событийного потенциала столиц государств-участников СНГ, БРИКС и ШОС за 2024 год в топ-5 городов входят Пекин (1-е место), Москва (2-е место), Нью-Дели (3-е место), Каир (4-е место) и Бразилия (5-е место).

Азиатский интерес

О перспективах взаимодействия с Юго-Восточной Азией рассказал президент Альянса деловых структур и предпринимателей B2BAsean Люмбарто Сартойо. По его словам, Индонезия, Филиппины, Малайзия, Вьетнам и Лаос сегодня проявляют повышенный интерес к сотрудничеству с Россией — от образовательных программ до туристских и деловых инициатив.

Кроме того, азиатские страны хотели бы лучше понимать, какие программы могут предложить российские вузы их студентам, причем не только в Москве и Петербурге, но и в регионах. Для Малайзии дополнительным направлением взаимодействия может стать исламский трек — культурный, образовательный и событийный.

«Мы работаем вдолгую, и каждое начинание в итоге ведет к росту экономики и узнаваемости территории. Важно, чтобы у власти было видение на перспективу», — подчеркнул эксперт. 

Сартойо также отметил, что после ухода западных компаний в России открылось окно возможностей для азиатского бизнеса: сегодня многие игроки рассматривают российский рынок как перспективный и менее конкурентный.

В 2026 году Россия и Филиппины отметят 50-летие установления дипломатических отношений. Юбилей станет важным этапом для развития нового витка отношений между странами и продвижения сотрудничества в торговле и экономике, культурной и гуманитарной сферах.

Сейчас повышается интерес и к деловому сотрудничеству со странами Средней Азии. Так, в Узбекистане наблюдается стремительный рост туристической привлекательности: в 2023 году страну посетили 6,6 млн туристов, а в 2024-м ожидается почти в два раза больше — 10,2 млн гостей, рассказала Кристина Зайцева из Caucasia Travel. Темой выступления спикера стала гостиничная инфраструктура как мультипликатор событийной экономики городов БРИКС на примере Ташкента, Самарканда и Бухары.

Ключевую роль в развитии событийной экономики трех крупнейших городов Узбекистана играет гостиничная инфраструктура. В Ташкенте, ставшем деловым хабом, работает 350 отелей на 12,5 тыс. номеров, что позволяет проводить масштабные форумы БРИКС и заключать инвестиционные соглашения на миллиарды евро.

Самарканд позиционируется как конгрессный курорт с 8 отелями высокого класса на 1,2 тыс. номеров, привлекающий международные мероприятия высокого уровня. В Бухаре, известной как креативный центр ремесел, преобладают малые отели, которые успешно монетизируют культурные фестивали.

Эксперт отметила, что развитая гостиничная сеть не только обеспечивает приток туристов, но и создает стабильные налоговые поступления, формирует рабочие места и поддерживает смежные сервисы, способствуя устойчивому экономическому росту городов.

Амбассадоры города

Первую строчку в российском рейтинге событийного потенциала стабильно занимает Петербург. В своем выступлении гендиректор Санкт-Петербургского Конгрессно-выставочного бюро Сергей Азаренков наглядно объяснил почему.

В северной столице традиционно проходит большое количество всероссийских и международных форумов и конгрессов. Это стало возможным благодаря инструменту — программе «Амбассадор», в команде которого 51 человек. За время работы программы им уже удалось привлечь в город 30 мероприятий, собравших 20 тыс. делегатов. А эффект для экономики Петербурга оценивается в 3,5 млрд руб.

В числе других инструментов — партнерская программа с отелями, для уже искушенных бизнес-туристов есть проект «Новая туристская география», для путешествующих по регионам Северо-Запада — «Серебряное ожерелье». Синергию туристических предложений Москвы и Петербурга обеспечивает проект «Два города — миллион впечатлений».

По словам Сергея Азаренка, на поддержку отрасли городские власти ежегодно выделяют 50 млн руб. Отбор мероприятий, которые могут на них претендовать, с недавних пор осуществляется с помощью инструментов ИИ.

Результаты этой работы налицо. В 2024 году в Петербург было совершено 1,1 млн деловых поездок: это 10% турпотока. А в 2025 году их доля составила уже 11,6%. Не секрет, что деловой турист оставляет больше всего денег. Так что в прошлом году бизнес-туристы принесли городу на Неве 82 млрд руб.: на 19% больше по сравнению с 2023 годом.

Битва за битвой

Потенциал событийных мероприятий активно пытаются использовать не только власти, но и бизнес. Руководитель управления омниканальности торговой сети «Пятерочка» Андрей Ивкин рассказал, как это делает его компания.

Сегодня российские ретейлеры вынуждены конкурировать друг с другом не только в офлайне, но и в онлайне. В этом пространстве борьба еще более ожесточенная: ведь вооруженный мобильными приложениями разных игроков покупатель прекрасно понимает, чего он хочет, поэтому его легко потерять. Онлайн-экспансия «Пятерочки» уже охватила более 2 тыс. российских населенных пунктов. И ее важной составляющей является работа с ивентами.

«В феврале 2025 года мы провели своеобразный эксперимент в Рязани: что, если сделать масштабное мероприятие, взяв все наши возможности и сконцентрировав их в одном регионе», — рассказал Андрей Ивкин. 

Компания внедрилась в масштабную лыжную гонку олимпийского чемпиона, которую посетили более 2 тыс. гостей, а федеральная трансляция на всю страну собрала больше 2 млн зрителей онлайн. Вложенные ресурсы и усилия себя вполне оправдали: продажи в регионе выросли на 15%, а позитивный эффект наблюдался на протяжении квартала.

Не менее успешным кейсом для «Пятерочки» стал и свой внутренний масштабный спортивный проект «Гонка чемпионов — Трек возможностей» для сотрудников компании, который охватил все регионы РФ, а финал состоялся в Сочи в конце октября.

Трансляция финального мероприятия собрала 3,8 млн онлайн-просмотров.

Российские реалии

О событиях как о конструкторе территориальной идентичности для промышленных и удаленных регионов рассказал участникам сессии Никита Гирин, директор креативного бюро «Энгиро». Команда «Энгиро» реализовывает события федерального масштаба в Кемеровской области, Новосибирске и по всей Сибири, собирая на свои мероприятия тысячи людей из разных регионов страны. Формат событий — от музыкальных и костюмированных шоу до научно-популярных фестивалей.

Яркий пример работы команды — Международный научно-популярный фестиваль «Динотерра» (д. Шестаково, Кемеровская область). Это кейс, который доказал, что событийный маркетинг может влиять на развитие регионов и туризма, а тематические события могут привлекать внимание мирового сообщества и мотивировать десятки тысяч людей отправиться в удаленные города и регионы за впечатлениями.

«Событийный туризм — драйвер развития для отдаленных регионов и возможность изменить мнение людей о промышленных территориях страны, представив их в новом свете — научных, технологичных и перспективных точек притяжения для молодежи», — отметил Никита Гирин.

Подмосковью также есть чем удивить гостей и жителей региона. Масштабный семейный фестиваль «Креативный Сабантуй» третий год проходит в Московской области. 

Сам исторический праздник Сабантуй включен в список шедевров культурного наследия ЮНЕСКО.

Азат Галямшин, генеральный продюсер КБ MON рассказал, что проект реализуемый при поддержке Московской области и Республики Татарстан, за три года охватил несколько городов Подмосковья: Дубну, Люберцы и Одинцовский район и в совокупности собрал более 55 тыс. гостей. Мероприятие объединяет традиционные тюркские обычаи с современными инновациями, предлагая гостям интерактивные активности и погружение в этническую атмосферу.

«С помощью таких ярких и одновременно душевных событий государство и организаторы могут работать с конкретной повесткой, в нашем случае это семейные ценности, патриотизм, историческая память и культурные традиции. Мы даем возможность гостям не просто познакомиться с историей своей страны и обычаями ее многонационального населения, а стать их частью прямо на площадке фестиваля», — рассказал Азат Галямшин.

Фестиваль «Креативный Сабантуй» — это финалист премии bema! 2023 в номинации: лучший проект по продвижению города и региона.

Что дальше

Эксперты уверены, что событийная повестка в ближайшие годы останется одним из ключевых инструментов развития регионов. Отслеживая тренды и фокусы индустрии, уделяя внимание исследованиям и статистическим показателям, уже сейчас можно спрогнозировать направление потоков инвестиций, изменение международных треков развития событийного маркетинга, делового и событийного туризма и коммуникаций.

Обсуждение лучших практик продолжится на фестивале bema!, который пройдет в феврале 2026 года и соберет участников из ряда стран БРИКС.

Реклама. Рекламодатель ООО «Бема Продакшен» ИНН 7716789163